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Θ 專家專欄
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如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案 好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會(huì)招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊(yùn)含的創(chuàng)意機(jī)智在很大程度上支配著消費(fèi)者購(gòu)買決心。當(dāng)廣告中的文字/畫面或音樂和消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流時(shí)，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。 那么，許多老生常談的問(wèn)題，依然可以常談常新。這些問(wèn)題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標(biāo)準(zhǔn)？怎樣寫出好的文案呢？等等。
提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。 早在19世紀(jì)初，西方的英、法、美等國(guó)家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動(dòng)，逐漸地拓展廣告的功能與價(jià)值。在中國(guó)廣告的出現(xiàn)也有很長(zhǎng)的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過(guò)崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國(guó)真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀(jì)20年代。這一時(shí)期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國(guó)外主流廣告術(shù)紛紛流入中國(guó)，而國(guó)人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達(dá)的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時(shí)間，廣告被認(rèn)為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中無(wú)處不在。 國(guó)際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國(guó)人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國(guó)第一批專業(yè)廣告撰稿人何時(shí)出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀(jì)30年代初，中國(guó)已有成熟的廣告公司，《申報(bào)》經(jīng)理中國(guó)近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問(wèn)社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時(shí)就有專業(yè)的廣告撰稿人。
廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象均能理解的符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體，廣告中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。文案并不是僅僅局限于語(yǔ)言文字，而是包括語(yǔ)言文字在內(nèi)的一切能傳達(dá)信息的語(yǔ)言符號(hào)。 “廣告文案”一詞來(lái)自于英文advertisingcopy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來(lái)源于copywriter。中文“文案”在《辭海》中有兩種解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時(shí)衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時(shí)以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。 文案的使命是去形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者在眾多品牌中找一個(gè)一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費(fèi)者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個(gè)“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識(shí)面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。 可以這樣說(shuō)，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個(gè)文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件： 其二﹑他對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系有獨(dú)到的理解。廣告人雖然永遠(yuǎn)不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過(guò)自己獨(dú)到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價(jià)值、市場(chǎng)前景以及訴求對(duì)象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對(duì)象的消費(fèi)心理。 第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個(gè)不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費(fèi)者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會(huì)失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會(huì)喪失怠盡。 最重要的是，這個(gè)文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因?yàn)檫@決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。 很多時(shí)候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時(shí)隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個(gè)人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達(dá)成任何成就。因?yàn)樵陟`感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過(guò)艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說(shuō)是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強(qiáng)的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。 所以說(shuō)，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。
文案寫作過(guò)程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過(guò)程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過(guò)程并非沒有規(guī)律可循。 關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進(jìn)行有很多說(shuō)法，得到最普遍認(rèn)可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說(shuō)”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)廣告文案創(chuàng)作思考過(guò)程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。 第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個(gè)好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對(duì)象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個(gè)重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個(gè)學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時(shí)性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。 很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場(chǎng)信息并濃縮成單一的主題，是一個(gè)繁瑣而讓人生畏的過(guò)程，但我們沒有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它，你就有可能一無(wú)所獲。 第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問(wèn)題，尋求突破點(diǎn)。在大量的思考過(guò)程中，應(yīng)自覺或下意識(shí)的將產(chǎn)品信息與市場(chǎng)狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會(huì)得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過(guò)，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生最終注定會(huì)被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會(huì)感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。 第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對(duì)原料審查的積累，我們會(huì)感悟到某些有價(jià)值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗(yàn)豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長(zhǎng)時(shí)間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對(duì)問(wèn)題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——?jiǎng)?chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗(yàn)方案的正確性、可行性，進(jìn)行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。 第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對(duì)于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進(jìn)行潛意識(shí)的創(chuàng)作。必要時(shí)，可以先放棄對(duì)問(wèn)題的針對(duì)性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動(dòng)，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說(shuō)之類。久而久之，創(chuàng)意可能會(huì)在你最意想不到的時(shí)候出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動(dòng)充分醞釀積累的結(jié)果。 第五步：打磨，開刃。到達(dá)第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬(wàn)事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因?yàn)樗呷氍F(xiàn)實(shí)作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來(lái)。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)洌拍茕h芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評(píng)者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。 在思考文案的過(guò)程中還要幾個(gè)非常值得注意的問(wèn)題。
文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實(shí)現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無(wú)好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運(yùn)用，運(yùn)用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的寫作過(guò)程中，需要針對(duì)不同的產(chǎn)品不同的訴求對(duì)象運(yùn)用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說(shuō)服途徑的過(guò)程中，針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應(yīng)該視消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買不同的產(chǎn)品時(shí)理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說(shuō)服；感性訴求則可以充分挖掘與消費(fèi)行為相關(guān)的多種情感與情緒。 （一）理性訴求 理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種： 闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比 （二）感性訴求 如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語(yǔ)言：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對(duì)可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部?jī)?nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說(shuō)，取得很強(qiáng)的功效。 自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 （三）情理結(jié)合 情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。
在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一代一代文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了。 第一塊：廣告語(yǔ)----品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷售承諾。 廣告語(yǔ)在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特性： 第二塊：標(biāo)題----信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。 標(biāo)題與廣告語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題，但就一則廣告語(yǔ)作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要。它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”它還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。 要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過(guò)程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)： 現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。 ●類比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。保時(shí)捷汽車曾做過(guò)一則平面廣告，它的標(biāo)題是“她就像一個(gè)孩子，你還沒有就不會(huì)理解擁有的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)。 優(yōu)秀的標(biāo)題可以說(shuō)是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)。只有思路開闊，并且嘗試語(yǔ)言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。 第三塊：正文----完整信息和深度訴求。 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。 廣告的訴求目的不同、廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會(huì)千百萬(wàn)化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會(huì)脫離以下三個(gè)層次。 （1） 訴求重點(diǎn)：訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī)；在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息。 不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會(huì)是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說(shuō)服力。 ★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實(shí)不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當(dāng)它要在正文中展開訴求時(shí)，都會(huì)以訴求對(duì)象看得懂的外在形式來(lái)表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時(shí)能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。 在正文的寫作過(guò)程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現(xiàn)今小結(jié)一下，僅供參考。 第四塊：隨文----最后的推動(dòng)。 隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無(wú)，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動(dòng)。
文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來(lái)就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發(fā)揮空間，展示自己的創(chuàng)造力，寫出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會(huì)送入廁所，該文案撰稿人遲早會(huì)回家種田。 (作者：愛成、李志強(qiáng))
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