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如何實現(xiàn)終端生動化？

　　

　　中國是一個超級制造大國，超級復制大國，只要某種產(chǎn)品暢銷，,一夜之間就會有名目繁多的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，所以作為商家，如何抓住消費者的眼球，做好產(chǎn)品的終端生動化就顯得異常重要，據(jù)統(tǒng)計，終端陳列的改良可以提高產(chǎn)品20%以上的銷量。

第一部分：生動化的定義、標準和意義

　　一、生動化的定義？
　　讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前，使之容易的被消費者識別，吸引消費者的注意，從而獲得更多的被購買機會。

　　二、公司為什么建立生動化標準？有何意義？
　　當前炒貨市場競爭愈演愈烈，通過建立生動化標準，不但可以提升公司品牌形象，還可以讓消費者在眾多競品中看到整潔、有序的陳列風格，形成很強的視覺沖擊力，更容易形成記憶和引起消費者的沖動性購買。
　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費者（特別是女性，休閑食品的主要消費者）的購買行為多為無計劃消費——看到產(chǎn)品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果，激發(fā)消費者的購買意愿。也可以說，商品陳列的好壞是促成產(chǎn)品銷售的最后一次機會，只有吸引顧客注意力的商品才會賣得掉！消費者去超市隨機購買的占多數(shù)，在一個超市平均停留15分鐘（大賣場除外），在1個產(chǎn)品區(qū)域前停15秒，75％的人是在5秒內(nèi)做出決定，如果看不到要買的產(chǎn)品，40％的人就會購買別的產(chǎn)品。失去的銷售機會永不再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就永遠失去了一份銷量。下次消費者不可能買雙份把這次的銷量損失補回來（特別是對休閑食品來講）。

　　
第二部分：產(chǎn)品的陳列

　　產(chǎn)品陳列分為貨架陳列和貨架外陳列。

　　一、貨架陳列
　　貨架陳列的原則：
　　數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量；
　　集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力；
　　顏色：醒目的顏色和得宜的顏色搭配，可給消費者留下產(chǎn)品豐富、選擇性強、企業(yè)很具實力的印象和陳列效果；
　　照明：借助恰當?shù)墓庹丈洌梢詮娀唐返纳识龋由钌唐肪隆⒏哔F的美感效果，并營造出如浪漫、熱情、清爽等預期的展示效果和購物氛圍，此外，還能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力;
　　主導產(chǎn)品：銷量最大的主導產(chǎn)品應占有最大的陳列空間；
　　位置突出：關鍵品牌產(chǎn)品應陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。
　　1、貨架陳列位的選擇
　　同一種商品在同一賣場，由于貨架的位置不同，會引起銷量的巨大變化。
　　貨架黃金位：60-160cm平視可見，伸手可得，出貨率占50%；
　　次位置：160cm-180cm、30cm-60cm，出貨率占30%；
　　上下端：180cm以上、30cm以下，出貨率占15%。始終堅守產(chǎn)品固定的陳列位，防止競爭對手擠占。另外，消費者　　在賣場的行走方向，絕大多數(shù)是單向行走，很少人會在一個賣場的一個通道里來回走動。東方人方向感絕大多數(shù)偏右，會對右手的商品更加留意，所以，同一個通道，往往是人流方向右邊的貨架要比左邊的好。
　　2、貨架不同的陳列位置對銷量影響的分析
　　貨架通常有幾個高度：與視線平行、直視可至、伸手可及、齊膝，貨架不同高度對銷量的影響是：
　　（1）貨架從伸手可取的高度換到齊膝的高度，銷量會下降15%；
　　（2）從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20%；
　　（3）從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，上升30%-50%；
　　（4）從直視可見的高度換到齊膝的高度，下降30%-60%；
　　（5）從直視可見的高度換到伸手可及的高度，下降15%。
　　3、公司對貨架陳列的要求
　　（1）公司產(chǎn)品垂直陳列，同一規(guī)格包裝在同一層貨架上水平陳列。每種規(guī)格至少三個排面，而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比；
　　（2）暢銷規(guī)格或公司著力推廣的規(guī)格、公司利潤較高的規(guī)格在中間最好的貨架上，或定期更換規(guī)格陳列在最好的貨架上；
　　（3）在條件允許的情況下，充分利用公司的價目卡、插條、搖搖卡、吊旗、氣球等生動化物品。同一貨架商品的正面應統(tǒng)一朝向顧客。并在排列整齊的產(chǎn)品中抽走幾袋。借此顯示商品的良好售賣情況。
　　（4）產(chǎn)品要明碼標價，切切注意標價不要張冠李戴；
　　（5）把生產(chǎn)日期早的產(chǎn)品擺在最前面盡快銷售，避免產(chǎn)品滯留過期；
　　（6）所有產(chǎn)品中文標識朝外；
　　（7）將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，以方便消費者取拿，也符合人們通常的審美習慣；
　　（8）在推廣新品期間，要保證新品占1／3以上的陳列空間；
　　（9）擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊“借光”。
　　那么如何借旺銷產(chǎn)品做好陳列呢？
　　如果公司產(chǎn)品剛剛進入賣場，一般不大可能一下子就賣得很好，那么在賣場該如何選擇陳列位呢？除以上要求外，最重要的是要選擇在旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，對新產(chǎn)品來講也是最好的推廣位置。
　　我們知道：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經(jīng)過100－200種產(chǎn)品，被消費者關注的產(chǎn)品會占有消費者5秒鐘的時間，這就是所謂“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉博”，其實都是在爭取到這5秒鐘的關注。但是消費者幾乎平均不到0.5秒就會經(jīng)過一個商品，要讓你的產(chǎn)品在100－200種產(chǎn)品中跳出來，受到關注，怎么辦？
　　旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費者在其停留時間也長，受到注意、被購買的機會自然就更多。有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費者關注的程度要遠遠高于其他產(chǎn)品。
　　借旺銷產(chǎn)品之陳列產(chǎn)品要注意以下兩個問題：
　　①如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價格等方面有明顯弱勢，務必要遠離旺銷產(chǎn)品，否則你將成為別人的陪襯，更暴露你的缺陷。
　　②務必要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個性，突出你與旺銷產(chǎn)品的不同，你的產(chǎn)品才能和旺銷產(chǎn)品站在同一高度競爭。產(chǎn)品生動化是體現(xiàn)個性的最好手段。

　　二、貨架外陳列
　　1、端架陳列
　　⑴一定要陳列促銷的商品規(guī)格，并有明顯的促銷信息標志，如“特價”、“獎”等；
　　⑵端架上的產(chǎn)品應保持豐滿，每個端架最多陳列二個單品，最好是一個單品；
　　⑶端架上陳列的產(chǎn)品必須是公司的大規(guī)格包裝；
　　⑷在條件允許的情況下，充分利用公司生動人用品。
　　2、地堆陳列
　　⑴陳列位置選擇消費者最常走的路線；
　　⑵堆箱陳列法：注意墊底的穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，POP及產(chǎn)品包裝正面均應面對消費者，高度適宜，容易拿取。
　　割箱陳列法：在無固定、特制的堆頭及陳列架情況下，將成箱產(chǎn)品按箱體結構和商標印刷格式合理切割，一般以正面　　梯形剖至下腰部，既可使產(chǎn)品充分展示，又可利用箱體進行簡易陳列；
　　⑶堆箱陳列分類：
　　島形落地陳列：位于客流主通道中央，可以從四個方向拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱且要露出商標。
　　梯形落地陳列：背靠墻壁，可以從三面拿產(chǎn)品，除最下面一層外，全部割箱，層層縮進。
　　金字塔陳列：四方型，下大上小，一圈一圈多層陳列；
　　⑷補充產(chǎn)品時應遵循著由后向前，由上向下的原則；
　　⑸陳列最好為一個產(chǎn)品規(guī)格，且為大包裝。堆頭的高度應以方便消費者拿取為準；
　　⑹地堆上一定要有明顯的促銷信息或價格常標識；
　　⑺地堆四周一定要有公司的圍幔或貼上POP；
　　以上所講的是公司“商超陳列法則”。實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、競品與本品在該店的銷量基礎及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。

　　
第三部分：商超陳列到底應該怎么做？

　　一、正確心態(tài)：正確認識商超陳列的精髓 ————無招勝有招
　　銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠遠不夠。更要參透陳列法則的深層含義，活學活用。
　　1、商超陳列的精髓是：見招拆招，無招勝有招
　　所謂商超陳列法則只不過是原則性、掃盲性的基礎知識或者說是“內(nèi)功心法”，實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎知識，做到隨機應變，見招拆招，無招勝有招；
　　2、陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果
　　各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如；到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實難有公論），而在于有一個標準，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風格的陳列效果，更容易形成記憶點；
　　3、陳列法則的核心是占有最大空間
　　如果你覺得陳列法則內(nèi)容太多一下子記不全的話，你只需要記住一句話：“盡可能陳列更多的產(chǎn)品，占有更多的陳列空間”。
　　能把競品擠出貨架，就能把他擠出市場！
　　4、商超陳列不是一項孤立的工作。
　　商超陳列效果離不開店方的支持，而店方支持你的理由來自以下幾點：
　　(1)你投入更多的陳列費用；
　　(2)售后服務好，業(yè)務人員專業(yè)、周到，客情好；　
　　(3)你的產(chǎn)品在超市銷量大、利潤高；　
　　(4)你的促銷活動提升超市 的“低價格”形象。
　　商超陳列不是一項孤立的工作。要想提高商超陳列效果需要從該超市的投入產(chǎn)品組合設計、價格定位、促銷、陳列費用、售后服務質(zhì)量、業(yè)務拜訪等各項環(huán)節(jié)下功夫，單純靠銷售人員拜訪來提高商超陳列效果（尤其是陳列位的爭取），就成了“無源之水”、“孤掌難鳴”;
　　5、陳列無終止，唯靠執(zhí)行力
　　爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占競品的陳列位。商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼;
　　6、商超陳列沒有最好、只有更好、要學會“有舍有得”
　　畢竟商超給我們的陳列空間是有限的，增加一個條碼的陳列面勢必會減少另一個條碼的陳列面。所以商超陳列永遠沒有最好，只能爭取更好，依據(jù)不同時期不同產(chǎn)品的推廣重點，有舍有得，優(yōu)先陳列重點推廣的品項，犧牲“次要”品項的陳列面。

　　二、實戰(zhàn)技巧——知己知彼、見招拆招
　　商超陳列的難度，大多數(shù)來自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。
　　1、順應商超自身陳列規(guī)范；
　　背景：各個商超都有自己的陳列風格及有關陳列規(guī)范，實際工作中要求各廠家產(chǎn)品的陳列遵守該規(guī)范，因而限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果（如：按口味、包裝、價格集中陳列導致各廠家產(chǎn)品不能集中擺放）這時就要因地制宜設計該店的陳列方案。
　　動作：常用技巧如下：
　　（1）陳列方案的設計
　　制定超市的本品陳列修改方案時，要先畫出該店炒貨區(qū)的陳列圖示：包括貨架寬度、層數(shù)、架上競品分布、本品已爭取到的陳列空間、本品的預計具體陳列位置等；
　　（2）按規(guī)格縱向集中（同一規(guī)格各廠產(chǎn)品按縱向擺放在一起）的超市陳列技巧。（如：圖1）

　　應用對策：
　　同一規(guī)格區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，利用兩規(guī)格相鄰位置讓自己的兩個規(guī)格產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。（如圖2）

　　（3）按品牌集中（超市給各廠家畫出一塊位置，同一廠家產(chǎn)品集中擺放）超市陳列技巧。超市貨架一般是四層——六層，最有效的貨架是中間幾層（100CM－170CM），此時如果完全采用按橫向陳列（一層貨架橫向陳列一個品項）勢必造成最高層、最低層貨架上產(chǎn)品無法占據(jù)有效陳列位；而完全縱向陳列（各品項豎直排列）同時要保證每個單品不少于兩個陳列面，又會由于商超給的陳列空間有限無法全品項陳列。
　　應對策略：采用橫縱交叉陳列法：
　　①盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面；
　　②不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。
例：如圖3所示超市貨架共5層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義——看做三層。

　　 注：第1、2層看為第一層，第三層看為一層，第4、5層看為一層。
以該貨架陳列多個條碼時建議如下圖：

　　注：①這樣就可保證每一個條碼都能在有效陳列層（第2層至第4層）上占據(jù)排面；
　　②同理當該貨架為4層時可將他重新定義為兩層……
　　2、進店時的陳列位搶占
　　背景：
　　①產(chǎn)品進店時，超市采購會以《商超陳列配置表》的形式規(guī)定新品的具體陳列位置、排面（具體落實時門店經(jīng)理可在此基礎上做一定修正），陳列配置表一旦確定不可輕易改變。
　　②新品進店，訂單都會和供貨商一起商定各品項的最小訂單量和首次訂單量。
　　動作：
　　（1）新品進店在確定陳列配置表時要多下功夫與采購談判，爭取最“優(yōu)惠的陳列條件”。
　　常用談判方向如下：
　　①以促銷促進陳列；
　　②宣揚獨特賣點；
　　本品與超市現(xiàn)有同類產(chǎn)品相比有獨特賣點，可以帶來新的消費群，增加超市該品類貨架的整體銷量（如：超市現(xiàn)有產(chǎn)品均為中高價位，而在低價產(chǎn)品市場我的品種比他們都有優(yōu)勢）；
　　本品給該超市的獨家優(yōu)惠條件：
　　③（如：某一條碼的專銷、更低價格、更高利潤、更好的售后服務）；
　　④全年規(guī)劃展望；
　　⑤利用競爭心理；
　　⑥利用弱勢競品：
　　某競品（銷售不佳的弱勢品牌）現(xiàn)在占有多少排面，如果給我同樣的排面，保證可達到多少銷量，多少利潤。
　　（2）首次供貨足量送達：
　　陳列配置表一旦設訂，首次供貨一定要100％全品項足量送達，并與門店經(jīng)理溝通，使陳列配置表完全落實。否則會導致好不容易爭取到的陳列位“縮水”甚至在下次補貨時要重交新品條碼費。
　　（3）修正最小訂單量：
　　超市的訂單大多是電腦生成，進店時確定的最小訂單量會在一時間內(nèi)影響超市對本品制定的每次要貨量和安全庫存貨量，從而影響銷售和陳列效果。所以在進店確定最小訂單量時業(yè)務人員要積極參與提出修正意見。
　　3、日常拜訪中的陳列搶占
　　（1）拜訪時間：了解競品業(yè)代對該超市的拜訪時間，調(diào)整自己的拜訪時間到緊跟其后，盡快削弱對方陳列成果、搶占排面；
　　（2）每一次促銷都是擴大排面的時機；
　　（3）搶弱勢品牌：“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證可以增加多少銷量”；
　　（4）待機而動：商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機9尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面）；
　　（5）業(yè)代聯(lián)盟：聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”——“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”；
　　（6）排面互換：在離本品陳列區(qū)較遠的地方有“空閑”排面也要搶，因為你可以拿這些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面或者送人情（尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關系）；
　　（7）、及時供貨：掌握各超市的銷量幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導致排面下降；
　　（8）尋求協(xié)助陳列：與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關照本品的陳列排面。和其他廠家9非競品理貨人員結成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列）
　　（9）中轉倉搶占：超市會在店內(nèi)靠貨架較近的地方9貨架頂層、底層、樓梯兩側、門口的角落等地）設置中轉倉庫放小量貨品，方便理貨人員給貨架、堆頭補貨。你的產(chǎn)品在中轉倉庫存不足會直接導致你的排面被競品擠占。
　　（10）發(fā)展第二陳列空間：如休閑區(qū)好的堆頭位置已經(jīng)沒有了，可去爭取緊靠休閑區(qū)的其他區(qū)域（如方便面區(qū)）的堆頭位置，堆頭費可能還會降低，而且因為你的產(chǎn)品是該區(qū)的異類，所以非常醒目，同樣有好的助銷效果。
　　（11）開發(fā)陳列死角：超市通道盡頭一般是營業(yè)死角，人流少、銷量小、廠家可嘗試用很低的價格買下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報、卡通POP、免費試飲臺、鏡子等引導人流，激活死角。
　　結束語：當前賣場這一現(xiàn)代銷售渠道占產(chǎn)品的銷售的比率越來越高，特別是針對快速消費品，大有扼殺傳統(tǒng)渠道之趨勢，所以作好產(chǎn)品生動化，特別是賣場的終端產(chǎn)品生動化對提升公司的品牌形象和產(chǎn)品銷量，都起著非常重要的作用，本文作者花費巨大篇幅闡述了如何實現(xiàn)終端生動化，當然肯定存在觀點偏差等情況，希望廣大業(yè)界同仁批評指正！(作者：胡以國)