如何正確的策劃促銷活動(dòng)？
促銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的四個(gè)支柱之一，其重要性也被企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)，而且已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)被促銷信息包圍，在任何時(shí)候走進(jìn)超市，都可以看到懸掛的促銷招貼畫，周末的各地報(bào)紙必然被大量的促銷信息所占據(jù)�！案愦黉N”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用最多的詞語(yǔ)。但是大量的促銷活動(dòng)中，有哪些是真正必須開展的，有多少資源被浪費(fèi)了，就很難說清楚了。
一、盲目的促銷是怎樣開始的
企業(yè)的促銷活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷，認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷，有的時(shí)候則完全由于對(duì)手的一些舉措而臨時(shí)決定。不論是憑經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)對(duì)手的情況的臨時(shí)決定，不少促銷活動(dòng)都有盲目的成分。
1、“銷售旺季要來了，我要搞個(gè)促銷”。
在我國(guó)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的銷售旺季，比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消費(fèi)品的高潮期。由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)買意愿比較強(qiáng)，各個(gè)廠家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng)作重點(diǎn)。但是當(dāng)各個(gè)廠家都在這個(gè)時(shí)候花大力氣促銷的時(shí)候，其影響力一定程度上相互抵消。事實(shí)證明，在這些時(shí)候搞促銷，花費(fèi)了極大的力氣，效果反而未必如人意。國(guó)內(nèi)某家電廠家的銷售人員意識(shí)到這個(gè)問題，就把原定于五一的促銷活動(dòng)提前一周開展，取得了極好的效果，還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售節(jié)奏。
事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài)，或者市場(chǎng)本身就處于高漲狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候搞促銷未必適合，也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞，或者像那家企業(yè)一樣，留在別的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷，反而會(huì)有出其不意的效果。營(yíng)銷人員必須清楚，促銷活動(dòng)是要“雪中送炭”，還是要“錦上添花”，這個(gè)問題沒有固定的答案，必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來決定。
2、“對(duì)手在搞促銷，我們也要搞促銷”。
不少銷售人員一看到對(duì)手在搞促銷活動(dòng)，很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷量，就向上級(jí)要求自己也搞活動(dòng)。無論是上級(jí)還是銷售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑負(fù)責(zé)，于是就倉(cāng)促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上，如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來決定自己的決策，就會(huì)被對(duì)手牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同，所面臨的市場(chǎng)背景不同，可以運(yùn)用的資源也不同，各自產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況也不同，一定要實(shí)事求是的分析具體情況，再做決策。這樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來調(diào)整自己的作法正是在促銷上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。
3、“目前銷售狀況不令人滿意，搞個(gè)促銷刺激一下”。
造成一定時(shí)期銷售業(yè)績(jī)不佳的原因很可能是多方面的，而企業(yè)里從上到下很容易把促銷當(dāng)作包治百病的靈丹妙藥，而不愿去深入分析造成銷售業(yè)績(jī)不佳的根本原因。我國(guó)市場(chǎng)總體上供大于求，消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品往往有很多選擇，而且其他各種因素都可能會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。在很多情況下，不恰當(dāng)?shù)拇黉N即使是取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，也是在透支市場(chǎng)，把困難留給將來。而且過于頻繁的促銷會(huì)把降低顧客的吸引力，最終銷售人員發(fā)現(xiàn)沒有促銷就根本賣不動(dòng)，而且促銷的效果也越來越差。
4、“某個(gè)產(chǎn)品滯銷，不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)”。
純粹為處理滯銷品而進(jìn)行促銷是危險(xiǎn)的，這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè)：一方面不受歡迎的贈(zèng)品有可能影響促銷品的正常銷售；另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的不信任，當(dāng)廣告上宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí)，顧客拿到手只認(rèn)為其值二十元，消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X。處理滯銷品應(yīng)該從滯銷品發(fā)生滯銷的原因出發(fā)，從對(duì)滯銷品本身功能和利益的再發(fā)掘來尋找新的賣點(diǎn)�；蛘呓Y(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)來處理，即使是直接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。
以上幾種想法都是營(yíng)銷人員在開展促銷時(shí)的常見出發(fā)點(diǎn)，都是需要避免的。
二、促銷要有明確的目的和整體安排
促銷是通過提供給購(gòu)買者正常銷售外的附加利益來刺激購(gòu)買者的需求，所以促銷總是要付出一定代價(jià)的，促銷也必須要求相應(yīng)的回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在銷售收入上，作為促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某次促銷的目的有清晰的認(rèn)識(shí)，才好確定具體的促銷目標(biāo)�？傊恳淮未黉N活動(dòng)都要有明確的目的和清晰的目標(biāo)，這樣才能有效的設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，才能對(duì)促銷的效果進(jìn)行評(píng)估。
然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，也無法為將來的促 銷活動(dòng)提供更多的借鑒。
企業(yè)的促銷活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排，大約投入多少資源進(jìn)行促銷，大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行，要留出多少資源來應(yīng)對(duì)意外的變化，要安排多少資源用以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說來，規(guī)劃促銷可從以下幾個(gè)方面來考慮：
1、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律，以促銷實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。
不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別，比如空調(diào)、電扇、殺蟲劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì)使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào)，而且銷售人員旺季忙死、淡季又閑死，所以需要利用促銷來盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過在淡季給予經(jīng)銷商較為優(yōu)厚的銷售政策，吸引經(jīng)銷商幫助分擔(dān)庫(kù)存壓力和提前打款，也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷售來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。
另外，我國(guó)幅員遼闊，不同區(qū)域氣候相差極大，淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。企業(yè)要學(xué)會(huì)利用這樣的時(shí)間差，銷售政策的制定顯示出必要的靈活性，總體上處于淡季的時(shí)候，對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持，提升其在總銷量的比例，從而平衡公司的銷售節(jié)奏。
2、在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力。
在我國(guó)，重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季，但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷。這些日子，消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲，常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷信息。這個(gè)時(shí)候即使不是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季，也可以開展一些促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意力，為消費(fèi)者日后選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
另外，像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開展促銷的時(shí)機(jī)，這個(gè)時(shí)候開展促銷的目的并不僅僅是提升銷量，還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè)，相信企業(yè)的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候往往是“促銷之意不在‘量’”了。這個(gè)時(shí)候與其說是在“促銷”，不如說是在進(jìn)行“推廣”，而且這個(gè)時(shí)候沒有其他企業(yè)進(jìn)行類似的活動(dòng)，也比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。
3、配合新品推出的促銷活動(dòng)。
不斷地推出新品是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的收入主要來源。相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重視，悄無聲息的就上市了。有的企業(yè)也十分重視新品上市，希望通過大力度的促銷來幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。以這樣的指導(dǎo)思想來設(shè)計(jì)促銷，往往局限在買贈(zèng)、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考慮，將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購(gòu)買之外，還包括以推出新品為契機(jī)宣示企業(yè)的理念、目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷行為實(shí)際上是企業(yè)整體推廣策略的一部分，這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷活動(dòng)就不僅僅是增加銷量了。
所以，這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營(yíng)銷人員理解。促銷策劃人員也必須善于從更高的眼光來安排促銷活動(dòng)。
4、根據(jù)對(duì)手的促銷活動(dòng)，有針對(duì)性的安排促銷活動(dòng)給予阻擊。
有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的促銷活動(dòng)取得良好的效果，形成了好的銷售勢(shì)頭，我們必須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生，有些營(yíng)銷人員只習(xí)慣于按照預(yù)先安排的行事，對(duì)突發(fā)的變化不敏感，或者看到對(duì)方的活動(dòng)，但由于事先沒有預(yù)案，一時(shí)拿不出有力的反擊，倉(cāng)促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻效果不明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是主動(dòng)就是被動(dòng)，只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余，業(yè)績(jī)提升。這也要求營(yíng)銷人員熟悉各類不同的促銷活動(dòng)，能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。
另外，企業(yè)在進(jìn)行促銷規(guī)劃的時(shí)候，要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。而且企業(yè)必須意識(shí)到，任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處，同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案，只有做好了各種準(zhǔn)備，才不會(huì)在突如其來的變故前手足無措。
5、打亂對(duì)手的銷售節(jié)奏，沖擊對(duì)手的市場(chǎng)。
孫子兵法中強(qiáng)調(diào)“水無常形，兵無常勢(shì)”，同樣的道理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒有絕對(duì)的東西。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)按照某類產(chǎn)品常規(guī)的銷售規(guī)律來操作市場(chǎng)，我們就可以反其道而行之，把對(duì)手搞得別扭。比如，在西南市場(chǎng)上彩虹的電蚊香片一直占有主導(dǎo)地位，04年華東某品牌突然以大力度促銷強(qiáng)行沖擊西南市場(chǎng)，彩虹的市場(chǎng)份額很大，如果跟隨其采取同樣的大力度促銷，則要付出極大的代價(jià)。在彩虹的舉棋不定中，市場(chǎng)份額被大量蠶食，華東某品牌在西南市場(chǎng)的知名度急速提高，04年在西南市場(chǎng)雖然沒有掙錢，卻為05年的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
促銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策劃中重要一環(huán)，企業(yè)必須全盤規(guī)劃促銷活動(dòng)，使整個(gè)促銷活動(dòng)相互銜接，形成整體的力量，避免為了促銷而促銷，把每次促銷活動(dòng)搞成了單個(gè)的互不關(guān)聯(lián)的促銷。營(yíng)銷人員必須牢記，整體性和目的性是策劃出成功促銷活動(dòng)的兩個(gè)基本點(diǎn)。 (作者：于虎)
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