中小企業(yè)如何打造品牌？
品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它甚至比有形資產(chǎn)價值更高。而小企業(yè)由于自身條件所局限，必須從一開始就在經(jīng)營企業(yè)的同時，策劃、培育、經(jīng)營、發(fā)展自己的品牌。
一、選擇一個好產(chǎn)品
如果沒有“好產(chǎn)品”，打造品牌就是一句空話。選產(chǎn)品要：
１、要有做區(qū)域品牌的思想。認真分析研究市場，要集中營銷，先做區(qū)域品牌。
２、在既定的行業(yè)范圍內(nèi)，選擇適合自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品大類。
３、要考慮到產(chǎn)品的個性，找到產(chǎn)品的切入點。在所選定的產(chǎn)品大類中篩選符合要求的產(chǎn)品，進行深入細致的市場調(diào)查研究工作，將所選產(chǎn)品的范圍逐步縮小。
找準切入點是打造品牌的關鍵之一，這個切入點可以從生產(chǎn)線上找，可以從大環(huán)境上找，也可以從原料上找，有時還可以跳出產(chǎn)品這一概念和傳統(tǒng)思維的圈子。
威蘭洗衣粉在河南上市之初，筆者應邀前去為其進行策劃案審定。此產(chǎn)品的特點是無磷且價格是無磷洗衣粉中較為便宜的，但仍要比普通洗衣粉貴。而且無磷洗衣粉的特點是不起沫，我國大多數(shù)消費者（尤其是農(nóng)村消費者），對于是否有磷并不十分關注，但對起沫的洗衣粉，感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點。
經(jīng)過反復市場調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定在“潔白、去污”定位的基礎上，提出了洗化行業(yè)未曾提出過的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細菌”。
威蘭洗衣粉在河南的銷售，依據(jù)“殺菌”這個獨有的產(chǎn)品功能訴求，搶占了河南市場。
二，起個好名宇
名字是品牌中可以用語言讀出聲的部分，是一個產(chǎn)品在市場上亮相時給消費者的第一印象。
洛陽某雪糕廠開發(fā)了一種新產(chǎn)品，此產(chǎn)品由糯米、黑米、綠豆、紅豆等原料構成，營養(yǎng)價值很高，市場潛力也不錯。他們根據(jù)產(chǎn)品的味道、顏色（外觀）、原料等，將其命名為“香血糯”。上市后，接觸它的人有87.23%都認為它的名字有種血淋淋的感覺，還有23.6%（大多是學生家長）的消費者因為不認識“糯”字，感覺不好意思，丟面子，而不愿買這種產(chǎn)品，產(chǎn)品一度滯銷。
本地另一家公司了解到這種情況后，開發(fā)生產(chǎn)出了同種原料的雪糕，將產(chǎn)品取名為“黑米糕”，結果一炮走紅。
起名字：產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，在符合自身的特點和目標市場的文化心理的同時，還要有一定的包容性，為以后企業(yè)產(chǎn)品的延伸及新產(chǎn)品的推出奠定基礎。另一方面，名字要能給人積極、美好的聯(lián)想，要有獨特性，能區(qū)別于其他產(chǎn)品，且不宜含有讓消費者感覺生澀的字。
三、設計一個好標識
標識雖不能用語言稱呼，卻可以表現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的豐富內(nèi)涵。
比如麥當勞的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔馳的三星圓環(huán)等，它們都是標識中的精品。好的標識必須具備以下特點：
１、有自己獨特的個性，能展示企業(yè)形象。
２、能把企業(yè)的主要信息傳遞給消費者。
３、易懂易記，能給人美好的聯(lián)想。
四、注冊一個好商標
企業(yè)單有一個好名字，好標識還不夠，還要給它遮上一把“保護傘”。
企業(yè)要把自己精心選取、設計的名字、標識拿到政府相關部門注冊登記，獲取它們的專用權。
在注冊時，還應注冊防御性商標。
“孔府家酒”投巨資在中央電視臺作了許多廣告，使孔府家酒家喻戶曉，但就是沒進行防御性商標注冊，被1995年出現(xiàn)的孔府宴酒占了先機，家酒宴酒，一字之差，失去了大部分市場。
注冊防御性商標的策略主要有兩種：一是將中文發(fā)音相同的、含義相近的文字注冊，如紅豆集團將“虹豆”、“相思豆”等一并注冊。又如“哈哈”，注冊了“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列商標。
另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標。1998年，三九集團在將來準備涉足的八大產(chǎn)業(yè)都注冊了“999”商標，價值逾7.3億元。
五、定個好位置
在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的時代，要脫穎而出就要讓顧客認知產(chǎn)品背后的故事，以及你的產(chǎn)品給他帶來的體驗。
產(chǎn)品的定位差別主要來自于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等一般性狀。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的時代，更重要的是產(chǎn)品背后的故事、生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)的形象、產(chǎn)品所體現(xiàn)的感情色彩、文化內(nèi)涵、服務以及企業(yè)給消費者帶來的利益。
法國香水在世界市場長盛不衰的秘訣之一，就是其精美絕倫、又帶古典韻味的包裝，能夠一下子與別的香水區(qū)別開來。包裝定位的成功是法國香水明顯的競爭優(yōu)勢。我國威力洗衣機的廣告詞：“威力洗衣機，獻給母親的愛”，則是力求在產(chǎn)品的情感上與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，屬于情感定位。
準確定位：
１、根據(jù)市場調(diào)查結果，結合消費者需求特點、購買行為等方面的差異進行市場細分。
２、結合本企業(yè)的實際情況及外部環(huán)境條件，分析各市場的供求關系和競爭狀況，選擇確定合理的目標市場。
３、根據(jù)自身的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品的特征和屬性，帶給消費者的利益差別，以及消費者想通過你的產(chǎn)品獲得的價值和利益，塑造出區(qū)別于競爭者、能給人鮮明印象的個性和形象。
４、可以借助“外腦”，利用智囊人士或機構找到自己的“賣點”，搞好市場定位。
六、選擇一些好市場
小企業(yè)可以通過市場營銷研究和市場細分，找出力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺。
１、好的市場通常有如下標準：
（１）可衡量性
小企業(yè)擬進入的市場要有可衡量性，亦即這個市場的規(guī)模、購買力的高低等通過調(diào)查、分析，可以比較容易地衡量、預測。這對小企業(yè)而言，會節(jié)約很多成本，也會提高小企業(yè)打造品牌的速度。而像青少年兒童有多少人可能吸煙，美國有多少人需要預防艾滋病這類無法預測的市場，就不宜作為目標市場。
（２）足量性
擬進入市場應有相當?shù)囊?guī)模，足以使企業(yè)實現(xiàn)利潤目標。該市場應有一定的人口數(shù)量規(guī)模，不能太小，也應有相當?shù)馁徺I力。但應注意，小企業(yè)所進入的市場規(guī)模也不宜過大，因為做大市場需要投入太多的資源，并且大市場是大企業(yè)注意的焦點。
（３）可進入性
一是企業(yè)的廣告宣傳能否通過一定的傳播媒介進入該市場，把產(chǎn)品信息傳遞給消費者；二是產(chǎn)品能否通過一定的銷售渠道抵達該市場。
２、小企業(yè)打造品牌的策略：
（１）借勢策略
就是借助別人的力量發(fā)展自己。雙匯集團就曾成功地運用了這個策略。雙匯火腿腸在面對春都這個實力強勁的競爭對手時，就采取了跟隨策略。只要春都所到之處，就可以看到雙匯跟隨的影子。無論在價格上，還是銷售渠道上。跟隨策略的采用，使得雙匯花了少量的資金就走俏了全國，而且還避免了在開拓市場上走彎路的問題。
（２）借渠道策略
借其他企業(yè)成形的銷售網(wǎng)絡。河南地心泉礦泉水為了擴大自己的影響力，就把產(chǎn)品上到了思達超市，并在包裝上將“地心泉礦泉水”的下方打上了“思達超市”，借“思達”的渠道成功占領市場。
（３）借名策略
借助別人的名氣發(fā)展自己。寧城老窖以“寧城老窖，塞外茅臺”做為廣告語，借用茅臺的名和勢達到了發(fā)展自己的目的。
七、訂個好計劃
沒有好的計劃就沒有好的方向。打造品牌需要一個過程，但必須先行制訂一個好計劃。
品牌發(fā)展計劃有三個主要部分。
第一部分，現(xiàn)狀分析。描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境，它回答“我們目前的位置在哪兒”和“我們正在向何處去”等問題。它可以確定企業(yè)要不要“做品牌”、做“誰的品牌”（自己的品牌、中間商的品牌、廠商與中間商聯(lián)合的品牌）、品牌的延伸決策（向上、向下、副品牌、子品牌）等問題。
第二部分強調(diào)品牌的發(fā)展目標。它回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先導企業(yè)對人力、財力和物力進行合理的分配。
最后一部分，戰(zhàn)略與行動計劃。概括將要實施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和為了實施這些戰(zhàn)略、實現(xiàn)每個目標所必須的具體行動，也就是回答以下問題：如何到達想去的地方？何時到達？誰將對此負責？將要花多少錢？等等。
制訂計劃：
１、要有自己的優(yōu)勢。要有可操作性，要根據(jù)自身實際情況、消費者需要、產(chǎn)品的生命周期、發(fā)展的不同階段，制定長、中、短期計劃。
“立邦漆”號稱家庭裝飾涂料第一品牌，它的產(chǎn)品品種齊全（共有100多種），所以它就把自己的口號定為“立邦漆，處處放光彩”。只要消費者有需求，“立邦漆”就能滿足。所以很長一段時間都沒有哪家企業(yè)可以和立邦漆平起平坐。
但這件看似不可能的事卻讓印度的一家企業(yè)做到了。經(jīng)過調(diào)查，他們找出了立邦漆比較暢銷的五種產(chǎn)品。所以他們只做這五種；價格卻比立邦漆便宜三分之一；在宣傳策略上，他們宣稱：如果你要買這五種產(chǎn)品當中的一種，你沒有理由買立邦漆（我的最好）；如果你買這五種產(chǎn)品以外的漆，那請你去買立邦漆。
如果立邦漆也只生產(chǎn)這五種產(chǎn)品，它就不能體現(xiàn)“處處放光彩”，其優(yōu)勢就會丟失；如果縮小戰(zhàn)線，定位就會改變；如果不縮小，就只能眼巴巴地看著別人賺錢而無計可施。
因此，要攻擊你的對手，就要在他的長處之中找弱點，“寧斷其一，不傷其十”，在他的優(yōu)點里邊找弱點，使其無法還擊。
２、計劃的內(nèi)容要詳細、具體，有針對性，要隨著市場情況的變化不斷做調(diào)整。
八、擬個好廣告
廣告是傳播品牌的重要手段。而廣告之外，如果你能提供額外服務，定會取得意想不到的效果。
１、廣告目標。（１）必須符合企業(yè)整體營銷的要求；（２）有一定的靈活性，可以根據(jù)情況適度調(diào)整；（３）能夠被其他營銷部門接受，便于配合；（４）能夠化為一系列具體廣告活動目標。
２、廣告主題。在設計企業(yè)廣告主題時，設計人員必須要深入生活，對產(chǎn)品、市場、消費者進行認真客觀分析。
３、廣告詞。廣告詞必須易懂、易記、直接、朗朗上口、便于傳播。
４、廣告畫。廣告畫的設計要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的某一特點；要善于運用色彩來增強消費者對商品的注意力；要讓人看了一目了然。
５、重口碑，提供額外服務。曾有這么一件事：一位買菜者，先買了點西紅柿，然后又買了兩顆白菜，大概是沒買過萊，他隨手把白菜放在了西紅柿的上面。這時，賣白菜的大姐走過來笑著對他說：“真傻，你把白菜放在西紅柿的上面，會把西紅柿壓爛。”說著，把西紅柿取出來，放到了白菜的上面。就這么一放白菜的小動作，讓這位買菜者深受感動。從此以后，他每次買菜，都是徑直來到這位大姐的萊攤前。
中小企業(yè)在打造品牌時，如果也能提供一點額外服務，一定也可以“處處放光彩”。（作者：佚名）
更多文章，陸續(xù)發(fā)表中，請關注專業(yè)雜志或網(wǎng)站，或登陸在Google或百度搜索。
