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Θ 專家專欄
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招商定貨會：廠家為何如此尷尬？ 時下，有很多的化妝品企業非常熱衷于開招商定貨會，你方唱罷我登場，在全國上下、大江南北不時的輪番上演。銷售方案做殫精竭慮，會議開的轟轟烈烈。名目繁多，并且借助了很多的主題，如學習研討會、明星代言會、答謝酒會、新品牌上市新聞發布會、旅游培訓會等等，也有的會是各種名堂組合在一起的。花樣雖然多，但目的往往只有一個，就是招商定貨，說的再白一點，就是回款。 尷尬一、客戶邀約難。組織過會議的都知道，要確保會議成功，現場的客戶數量一定要有保障，否則客戶的質量再高，也很難榨出多少油水來。此外出現冷場，會議很可能變成一場獨角戲，或者流產。因為，他們發現，事過境遷，現在的經銷商早已不比從前守著夫妻小店或小批發部的小老板了，至少在意識上他們比以前有了很大的變化。經過無數的廠家的影響教育培訓，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙騙的歷練，他們中的大多數早已是見多識廣的“老江湖”了。如果組織會議的廠家沒有什么影響力，沒有新鮮的賣點，沒有讓他們感到心動的政策，往往是你包食宿，報銷路費，他們還可能嫌耽誤時間，不想參加。 尷尬二、參會定貨難。這些參會的經銷商，一到會場，立即被廠家奉若上賓，關懷備至。聽完廠家的政策，看完勁歌熱舞，吃完山珍海味，喝足美酒佳釀，參觀完當地的名勝古跡之后，到了最為關鍵的定貨之時，卻是該出手時不出手，匆匆忙忙想開遛。一場會議做下來，定貨量少的可憐，有時候廠家可能連費用都保不住。 如此一來，招商會議的結果往往達不到到預想的效果,熱臉對上涼屁股,不免令人好生的郁悶。 為什么經銷商不買帳?廠家為何如此尷尬呢？ 在筆者看來,最主要的是因為他們方案做的沒有特色，更沒有吸引力，沒有抓住經銷商關心的實質問題,最后演變成他們自己的獨角戲，或者在自娛自樂的手淫，根本沒有引發經銷商的高潮，豈有不敗之理？ 現在的市場銷售方案或者說是廠家的銷售代理政策，幾乎都是千篇一律，除了買贈還是買贈，你定貨一萬，我送你五千產品，你定十萬，送你汽車，在力度大的政策刺激之下的確會產生一定的銷售業績，但時間一長，經銷商對此似乎已經麻木，還有經過多年的市場的錘煉,他們都早已有了自己的小算盤,如果吃進的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎品往往比自己買單還要貴。如此以來,這類的銷售政策很難起到提升銷售的作用，往往是貨沒訂出多少,反而把利潤拉下來了。 怎樣才能避免尷尬？ 筆者認為，要想避免招商定貨會的尷尬局面，關鍵要做一個好的銷售方案，對于不同的品牌，一定要區別對待，即對于新品上市還是老品牌提升銷量，制定的政策與方案是不一樣的。 銷售政策按照作用對象的不同，可以分為兩類：一類是作用于消費者，如購買幾個產品就可以得到贈品或小禮品等，是為了促進消費者購買產品的。 另一類就是針對經銷商的，內容類似，但獎勵不同，其目的呢，就是促進經銷商多壓貨，增加企業品牌的銷售。 對于經銷商來說，新品牌上市，他們對品牌也許并不十分的了解，低折扣的產品也許在包裝和產品質量上也不錯，也許會讓某些貪利的經銷商經銷進貨，但隨著競爭的加劇，一昧的拼低折扣的做法也已經似乎看到了盡頭，因為畢竟有成本的底線。另外的不利之處在于，折扣越低，會讓部分的經銷商對產品越發沒有信心，便宜沒好貨嘛，別為了利潤把顧客給傷害了，損失了自己的信譽。同時即便是經銷商大量吃貨，如果沒有銷售出去，或者說沒有很好的銷售方式，造成銷售不暢，則營銷From EMKT.com.cn政策就不是成功的，只是轉移了庫存，產品沒有到達消費者的手里，這對于市場來說無疑是一個隱患。那么新品牌的上市政策怎樣來制定呢？筆者認為應該圍繞產品如何在終端的銷售促進以及給終端的經營者帶來利潤和收益來做。 因為終端的客戶最為關心的是： 經銷這個新品能不能賺到錢？ 自己的事業能不能得到發展？ 而一般的政策都是買贈的政策，經銷商最為關心的問題沒有解決，怎么會痛快的加盟呢？一個好的銷售政策，不光有對于經銷商方面體現出優惠，還要解決經銷商的在終端如何銷售的問題，并最好能夠帶動經銷商事業的提升。也就是說好的政策必須是雙層的，對經銷商有吸引力，附帶的促銷方案對消費者也有吸引力，能把消費者帶動過來消費產品。而把給經銷商的那塊獎勵與面對消費者的促銷聯系起來，能帶動產品的銷售和終端的人氣，無疑會使經銷商能盡快的接受品牌，即使他們自身的利潤在不是太高的情況之下也能快速的接受。我們在06年做的一種空瓶換購促銷就解決了這些問題，曾在短短的一個月里，開了一百多家網點，銷售額達五十多萬。就是在新品拓市時在政策里談到了經銷商在進貨之后，我們如何的能幫他們銷售產品和增加新顧客，提高他們的競爭力，使他們的經營得到整體的提升，所以才取得了不俗的業績。這個銷售方案我已把它整理出來，叫做《瘋狂的瓶子》，網上都能看到，這里不在贅述。 對于已經合作的經銷商而提升產品的銷量，也是采用這樣的雙層促銷政策，目的有兩個：向經銷商壓貨，協助經銷商分銷和消化庫存。這種情況壓貨往往是會容易成功的，因為經銷商已經合作，并對產品和生產企業有了一定的了解，并能夠對自己以后的銷量有大致的判斷，這時候廠家對他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。這是大多數的日化廠商經常采用的最為普遍的促銷方式，并且在操作的過程之中投入最少，難度最低，見效最快，被有些的廠商視為營銷的法寶，且屢試不爽。對于很多的中小型日化廠商由于沒有太多的資金和精力去細做市場，為了生存，也只能采取放低折扣，放寬政策，放大進貨支持等手段向下游的經銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力就轉移到下游的經銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業才能生存。壓貨可以達到多個營銷目的： 一是只有大量的壓貨，下游的經銷商才最有可能把產品作為主推，在終端，沒有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷售人員推薦才能銷售，壓貨越多，經銷商的壓力就越大，為了消化庫存，經銷商就不得不把壓貨的產品作為主推的品牌，否則產品就會爛在自己手里，壓貨所換來的獎勵有可能變成自己買單.所以寧肯壓制暢銷品牌的銷售，也要保障庫存產品的銷量，壓貨的威力可見一斑； 二是經銷商會與廠家最為配合，為了完成銷售，對廠家的話百依百順，而進貨少則完全不同，沒有壓力，賣不了對經銷商來說根本無關其痛癢，賣的好就進貨，賣不好就退了，即便退不了損失也不大，抱著這樣的態度來賣產品是很難把產品賣好的； 三.通過壓貨，極大的占用了經銷商的庫房的資金，使其沒有能力再來顧及竟品的進貨和銷售.從而有效的打擊了竟品在終端的銷售；經銷商有二十萬流動資金，若被廠家全部壓成庫存，那么即便是有再好的品牌和政策，經銷商一時也會難以顧及； 四.可以借用經銷商的資源進行分銷，即把經銷商的產品分銷或賒銷到終端或更下游的經銷商手里，這樣增加了銷售產品的網點，更為經銷商消化了庫存，從而為更大量的進貨打好基礎，而把產品賒銷下去，經銷商即使不想合作都難，不合作，可能貨款的回收都成了問題，有很多的經銷商就是過份的貪利，吃貨太多，陷在廠家的政策里拔不出腿來。 壓貨在這里就顯的厚黑了一些。 另外物極必反，如果大大超出了經銷商的消化能力，而做為上游廠家又做了甩手掌柜，不管不問的情況之下，經銷商便會進行竄貨，若不是知名品牌，則連貨也竄不成，就只好低價傾銷，這時對廠家品牌的長遠發展則是極為不利的，所以壓貨要有限度，并且要出相應的促銷方案來協助經銷商進行消化。這樣一來似乎是難為了廠家，為終端做銷售沒有很大的投入是不行的，最好的辦法是出方案，指導經銷商來做，如果跑到終端的層面來替經銷商做，即使累死也做不過來，也容易讓經銷商產生依賴性，對市場的健康發展不利。 孫子云：“兵無常勢，水無常型”，招商訂貨會的政策也是一樣，只有找準經銷商所關心的點，針對性的來做政策，則不一定局限于某一種形式，在此我愿以此文做為拋磚引玉，希望廠家早日找到問題的所在，使招商會走出尷尬的局面。 (段繼剛) 更多文章，陸續發表中，請關注專業雜志或網站，或登陸在Google或百度搜索。
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