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Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
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Θ 專家專欄
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------------------------------------------------ ----我們擅長(zhǎng): ------------------------------------------------ 服務(wù)領(lǐng)域: ------------------------------------------------ ---本站關(guān)鍵詞: ------------------------------------------------ 共創(chuàng)品牌，共贏天下！ -------------------------------------------- |
成熟行業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸 改革開放20多年來,眾多行業(yè)的發(fā)展程度已經(jīng)進(jìn)入到了成熟期，價(jià)格肉搏戰(zhàn)、促銷拉鋸戰(zhàn)、廣告消耗戰(zhàn)，資本收購戰(zhàn)，讓家電、啤酒、乳業(yè)、藥品、化妝品等行業(yè)市場(chǎng)集中度越來越高。但在另一方面，大洋彼岸飄過來的——藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論、水平營(yíng)銷等管理時(shí)尚，期望拯救自己能夠脫離紅海，但理論是用來說的，但真正付諸實(shí)施，才發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下，中看不中用，其實(shí)，營(yíng)銷沒有并沒有想象的那般困難和復(fù)雜，關(guān)鍵在于建立與客戶不可替代的價(jià)值紐帶就可以了。那么，在2007年，哪些成熟行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)這方面的建設(shè)，從而活到持久地發(fā)展呢？就以筆者接觸到的一些行業(yè)發(fā)展，做些許評(píng)析，共思之、共勉之�！� 2005年上海眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)做過一次消費(fèi)者問卷調(diào)研，調(diào)查顯示6成的消費(fèi)者對(duì)目前的配鏡服務(wù)存在不滿，對(duì)配鏡驗(yàn)光的設(shè)備和技術(shù)人員趕到不放心，另外對(duì)許多假性近視以及散光的消費(fèi)者，認(rèn)為單純的眼光未必驗(yàn)的準(zhǔn)，如散光的顧客可能需要滴一些眼藥水，幫助散瞳，這樣可能才能達(dá)到比較好的驗(yàn)光效果，試想一下，現(xiàn)在去醫(yī)院檢驗(yàn)是否有糖尿病都要檢測(cè)3次方有定論，哪有一次就出診斷的，可是我們可愛的眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者卻沒有想到這一點(diǎn)。視消費(fèi)者的顧慮如無物，是該到提升的階段了�！ � 以筆者個(gè)人的經(jīng)歷來說，曾經(jīng)在一家美國眼鏡店配了一副眼鏡，當(dāng)然我對(duì)那家專業(yè)水準(zhǔn)沒有什么懷疑，在拿到眼鏡的時(shí)候，店內(nèi)的營(yíng)業(yè)員讓我填一張客戶聯(lián)系單，讓我住址和聯(lián)絡(luò)方式都寫上去，于是就乖乖的都填了，看看他會(huì)不會(huì)有什么顧客電話回訪什么的。結(jié)果每個(gè)月我的手機(jī)都會(huì)收到1-2個(gè)短信息，內(nèi)容大同小異，都是什么促銷廣告，對(duì)我這樣可能一年都不會(huì)去一次眼鏡店消費(fèi)者來說，基本上和垃圾差不多，這樣持續(xù)了半年，廣告短信沒有了，也不知道什么原因。 看到這里，就明白這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)其實(shí)提升的空間是比較大的，哪怕服務(wù)和專業(yè)水準(zhǔn)提升1%，讓顧客能夠體驗(yàn)到，生意都會(huì)因?yàn)榭诒挠绊懺丛床粩啵?xì)水長(zhǎng)流�！ � 特別忠告：在這里提醒那些從事眼鏡銷售的朋友們，如果想讓自己的銷售更上一層樓，必須思考如何提升顧客光顧頻次，店內(nèi)滯留時(shí)間，提升顧客滿意度的方向設(shè)計(jì)一整套有效的措施來，鞏固和擴(kuò)大自己的消費(fèi)群�！ � 成功范例參考：肯迪亞地板專賣店在終端全面聘請(qǐng)藝術(shù)院校畢業(yè)的學(xué)生作為導(dǎo)購員，體現(xiàn)自己藝術(shù)地板的定位，并為客戶提供家裝藝術(shù)化的個(gè)性化指導(dǎo)，短短幾年間，躋身上千家地板企業(yè)的前十強(qiáng)。 2、家紡行業(yè)亟待精耕細(xì)作 筆者當(dāng)初在接觸家紡這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，覺得這些銷售床單、被子、窗簾的企業(yè)還真是滿可愛的，大家整齊劃一聘請(qǐng)各路明星，利用幾次全針會(huì)，使用各種手段進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，到一年過后，甚至不到一年，那些新加盟的經(jīng)銷商，至少已經(jīng)有20%消失了，網(wǎng)點(diǎn)流失率高是這個(gè)行業(yè)普遍存在的形象，至今沒有一個(gè)家紡企業(yè)能夠全國，哪怕是區(qū)域市場(chǎng)的品牌影響力，原因何在？道理很簡(jiǎn)單，對(duì)于這個(gè)所謂的“新興的行業(yè)”管理經(jīng)營(yíng)的手段和其他行業(yè)相比，實(shí)在是過于落伍了，零售業(yè)普遍采用的終端pos系統(tǒng)，計(jì)劃在這個(gè)行業(yè)銷售終端看不到，更不要談什么有效的營(yíng)銷計(jì)劃、合理的生產(chǎn)計(jì)劃、庫存物流管理了。更有意思的，一個(gè)規(guī)模不大的家紡企業(yè)發(fā)起買10000元產(chǎn)品就送34寸彩電的老套促銷方式，會(huì)在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，紛紛在籌劃該送什么更好，可見，這一行業(yè)的營(yíng)銷手段是相當(dāng)粗放和簡(jiǎn)單的，最后，可能導(dǎo)致的結(jié)果便是利潤(rùn)拱手相送，消費(fèi)者不買賬，反而覺得你的產(chǎn)品價(jià)格水分大,出現(xiàn)持幣觀望的現(xiàn)象發(fā)生�！ � 就以本人曾經(jīng)服務(wù)的一家家紡企業(yè)來說，營(yíng)銷部和市場(chǎng)部撤換數(shù)次，差不多所有管理人員下放各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做業(yè)務(wù)經(jīng)理，全面實(shí)現(xiàn)銷售包干制，這樣完全銷售導(dǎo)向的模式，缺乏合理規(guī)劃科學(xué)管理的短視現(xiàn)象已經(jīng)制約著該行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，試想一下，哪一天房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫了，家紡企業(yè)的冬天是不是真的來了？ 特別忠告：家紡企業(yè)目前最主要的是練好內(nèi)功，加強(qiáng)管理，在市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國紛爭(zhēng)的階段，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過多樣的傳播手段，保證進(jìn)入行業(yè)前10名不掉隊(duì)，而不是漫無邊際目的的投放廣告，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化向體驗(yàn)型終端過渡，始終圍繞如何將耐用消費(fèi)品的家紡產(chǎn)品當(dāng)作快銷品來運(yùn)作思路，進(jìn)行提升或許有效�！ � 3、醫(yī)院，傾聽病患者的心聲 盡管衛(wèi)生部早就承認(rèn)了醫(yī)療改革的失敗，但是我們每個(gè)人生病了，還要去那個(gè)地方，像小白鼠一樣抽血、插管、大卸八塊，人人擺弄，當(dāng)然作為消費(fèi)者的知情權(quán)，在這里醫(yī)生給你不會(huì)說多少的。事實(shí)上，該行業(yè)的提升空間還是非常大的，而并非現(xiàn)在靠廣告和街頭亂發(fā)宣傳單，這種沒有多少技術(shù)含量要有效的多： 比如現(xiàn)在的醫(yī)院往往關(guān)注病者的身體器官的治療和維護(hù)，往往對(duì)病患者如何擺脫病魔的精神焦慮，很少關(guān)注，其實(shí)對(duì)一些嚴(yán)重的慢性疾病來說，病人的心理狀態(tài)直接對(duì)病情的控制具有決定性的作用，例如癌癥晚期患者，放化療期間往往不是被癌細(xì)胞奪取了生命，而是喪失了生存下去的意志而撒手人間的。因此目前大多數(shù)醫(yī)院，這種一刀切的治療模式已經(jīng)不適合醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展，以及患者的治愈效果了。那么如何進(jìn)行提升呢？ 首先，值得注意的是，畢竟這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員，每天見到的都是生老病死、病痛和折磨，指望每個(gè)醫(yī)生和護(hù)士都保持“露出8顆牙齒”的微笑的硬性規(guī)定，那是不人道的，換了誰做這個(gè)崗位，能持續(xù)保持熱忱和快樂的心態(tài)來為病患者服務(wù)，對(duì)病人經(jīng)常說一些問寒問暖的話？所以對(duì)醫(yī)生和護(hù)士的心理建設(shè)和維護(hù)，尤為重要，作為一家醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理人員，必須清除之所以他們對(duì)待病人是那種硬邦邦、冷冰冰的態(tài)度，除了較強(qiáng)的工作壓力外，更來自于內(nèi)心的焦慮和麻木，這種職業(yè)性的特征，必須建立一整套科學(xué)富有人情味的系統(tǒng)加以建設(shè)，畢竟情緒能夠傳染的，只有維護(hù)好內(nèi)部客戶（醫(yī)生和護(hù)士）的心理狀態(tài)，外部客戶（病人）才能獲得周到熱忱的服務(wù)�！ � 其次，如果這一點(diǎn)做不到怎么辦，那就考慮成立獨(dú)立于各科室以外的另外一個(gè)部門——客戶服務(wù)中心，該中心的工作人員日常職責(zé)就是對(duì)并換來醫(yī)院就診治療，進(jìn)行事先干預(yù)和事后維護(hù)。在客戶就診排隊(duì)的時(shí)候，上前問后病情，就診完畢，進(jìn)行跟蹤回訪，提供日常保健指導(dǎo)。把醫(yī)生和護(hù)士沒有做到的服務(wù)盡量給予幫助和維護(hù)。這個(gè)部門的人員完全由全科大夫和心理醫(yī)師組成�！ � 最后，基于該服務(wù)的體系的模型基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和區(qū)域疾病特征發(fā)展趨勢(shì)研究，與建立病患者建立牢不可破的紐帶關(guān)系，為醫(yī)院帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流提供有效的保證。 特別忠告：醫(yī)者醫(yī)人心，建立醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員、病患三者的互動(dòng)紐帶關(guān)系，建立有效溝通的情感溝通平臺(tái)，將是提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效模式。 成功范例參考：新加坡一家醫(yī)院的主治醫(yī)生，每天晚上抽出半個(gè)小時(shí)，給最近來看病的患者打電話，問寒問暖，了解康復(fù)情況。結(jié)果這家醫(yī)院的業(yè)務(wù)量獲得了50%以上的提升�！ � 4、餐飲業(yè)發(fā)展重在不斷創(chuàng)新 據(jù)統(tǒng)計(jì)每年中國人在參觀酒店的吃掉的人民幣有1萬億元，但令人奇怪的是，餐飲業(yè)銷售額第一名的卻是銷售“非健康食品”的美國肯德基！來自日本的味千拉面能夠攻城略地，在全國有70多家店，銷售額達(dá)到2.8億！而全國大街小巷的蘭州拉面、河南拉面卻還在茍延殘喘、慘淡經(jīng)營(yíng)，這其中的差距主要體現(xiàn)在哪里呢？ 首先，盡管中國是個(gè)飲食文化非常豐富的國家，但是對(duì)菜肴的精致程度，以及就餐環(huán)境，以及菜肴創(chuàng)新方面、衛(wèi)生營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)控制存在顯著的儀式上的盲區(qū)，以現(xiàn)在已經(jīng)做得非常好的小肥羊火鍋來說，盡管打出了不用涮調(diào)料的火鍋，但是你有機(jī)會(huì)多去幾家小肥羊的分店品嘗一下，差不多每家的味道都有差別，有的店甚至偷工減料，整個(gè)湯鍋淡而無味，必須而外蘸調(diào)料吃，筆者就曾經(jīng)品嘗過味道迥異的四家小肥羊火鍋店。試想一下，這樣的情況會(huì)在肯德基身上發(fā)生嗎？ 又例如剛剛銷聲匿跡的“土家燒餅”，本來一個(gè)紅遍全國的小吃為什么尤流星般隕落呢？原因有很多，不少人把它歸納為沒有做到統(tǒng)一的制作配方，或者未能建立有效的連鎖加盟體系等等原因，筆者還認(rèn)為還有一個(gè)重要的原因，那就是土家燒餅未做好產(chǎn)品生命周期管理，產(chǎn)品線單一，缺乏有效的產(chǎn)品改良和創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此沒有可選性，漸漸對(duì)口味也產(chǎn)生了麻木，從而臺(tái)灣手抓餅所替代。天真地認(rèn)為一個(gè)孜然加肉末的大餅，可以包打天下，長(zhǎng)盛不衰！事實(shí)上，當(dāng)初“土家燒餅”的經(jīng)營(yíng)者哪怕在產(chǎn)品上作小小的一些改良，也不至于3個(gè)月就從市場(chǎng)上消失了，比如食客在購買該產(chǎn)品的時(shí)候，正逢上下班、上下學(xué)，吃土家燒餅往往作為充饑之用，那么大塊餅為什么切成2片、4片銷售，甚至可以出爐的燒餅上澆上果醬或者番茄醬，來個(gè)更有創(chuàng)意的“水果派”，提升產(chǎn)品的附加值�？上М�(dāng)時(shí)的燒餅經(jīng)營(yíng)者沒有看到這一點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的適度翻新，造成過早并市場(chǎng)所淘汰，但是可以預(yù)期的是，將來肯德基或者麥當(dāng)勞一定會(huì)把他做得更加精致、更加美味，打向海外市場(chǎng)的。差距在哪里，可想而知…… 其次，這個(gè)行業(yè)普遍從業(yè)者的管理經(jīng)營(yíng)素質(zhì)不高，大部分就是夫妻老婆店，或者一個(gè)廚師自己開的店，我們很少發(fā)現(xiàn)，那些擁有較高的文化素質(zhì)的“社會(huì)精英人士”參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。不知道是不是嫌棄這個(gè)行業(yè)門檻太低，利潤(rùn)不高，沒必要介入，都去搞高科技、高智商的IT、生物技術(shù)、金融期貨中去了。事實(shí)上，恰恰相反這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期獲利的空間并不比高科技低，而且一旦形成品牌效應(yīng)，在全國甚至范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)模性的連鎖，投資回報(bào)率遠(yuǎn)比高科技產(chǎn)業(yè)部確定的高風(fēng)險(xiǎn)性的投資要有效的多。因此需要更多的資本和掌握現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的企業(yè)組織介入，居西康師傅已經(jīng)著手開設(shè)以面為主題的餐飲連鎖店�！ � 最后，對(duì)目前從事餐飲業(yè)的人士來說一定不能僅僅局限于本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，能夠多去其他同行學(xué)習(xí)考察一下，對(duì)提升自己的品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有很好的幫助。 特別忠告：一家餐館除了能夠在菜肴上做出自己的特色外，必須用某一種文化牢牢鎖定消費(fèi)群，使之成為自己的鐵桿消費(fèi)者和口碑傳播者 成功范例參考：世界最大的輪胎企業(yè)米奇林，早在80多年前就舉辦了歐洲最佳餐廳的評(píng)選活動(dòng)，甚至成立了自己的米奇林餐廳，目的在于獨(dú)特的餐飲文化讓目標(biāo)客戶聯(lián)想到米奇林的獨(dú)特的風(fēng)格和品位，而不僅僅是一家傳統(tǒng)的輪胎企業(yè)。 5、農(nóng)產(chǎn)品，找到一個(gè)賣高價(jià)的理由 隨著生活水準(zhǔn)的提升，以及更多的人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。但全國來講，眾多的優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)品龜縮于本地，得不到有效的傳播和推廣，關(guān)鍵在于很多的農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，缺少必要的理解。 如在“有機(jī)食品”居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌”有機(jī)農(nóng)莊”，就面臨這樣的尷尬。雖然該企業(yè)是國內(nèi)第一家從事有機(jī)食品開發(fā)的企業(yè)，通過集中農(nóng)場(chǎng)散戶，簽訂包銷合同，采用公司+農(nóng)戶的方式，獲得了穩(wěn)定的貨源，在沃爾瑪、家樂福等大賣廠銷售。但因?yàn)槿鄙傧到y(tǒng)的品牌定位和市場(chǎng)教育，被跟進(jìn)者采用低價(jià)策略進(jìn)行滲透，產(chǎn)生滯銷，利潤(rùn)下滑嚴(yán)重，甚至被家樂福清場(chǎng)，不得不走，只好自己開專賣店自建終端，得不償失。因?yàn)槿鄙俦匾钠放埔庾R(shí)，產(chǎn)品的外包裝的形象的改良，也是在筆者多次的建議下，才有了較大的提升。到目前為止，也是靠終端的自然銷售，缺少必要的品牌的定位和系統(tǒng)傳播。雖然開辟了“有機(jī)食品”這個(gè)充滿市場(chǎng)前景的金礦，卻只看眼前些許增長(zhǎng)，不看未來，錯(cuò)過了建立——有機(jī)食品就是有機(jī)農(nóng)莊的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，遭到眾多偽有機(jī)食品品牌的阻擊，總經(jīng)理疲于奔命，卻于事無補(bǔ)，無能為力。 再如作為國內(nèi)食用菌類領(lǐng)先企業(yè)——大山合集團(tuán)，不甘心做單純做訂單外貿(mào)業(yè)務(wù)，不作深度的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)研究，匆匆開發(fā)了含有多種香菇、蘑菇成分的蘑菇精調(diào)味品，品牌名稱為“百菇精”，包裝完全模仿太太樂雞精的外包裝，產(chǎn)品訴求不清，200克的規(guī)格超過了雞精，達(dá)到8塊以上，自以為感覺良好，擺在超市貨架上就能動(dòng)銷。結(jié)果大失所望，銷售半年以來，幾乎不見起色，本來一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ奶厣{(diào)味品，就這樣被一個(gè)怪異，甚至產(chǎn)生歧義的名稱、毫無策略的包裝和地價(jià)策略，以及乏善可陳的推廣方式送進(jìn)了倉庫睡覺。如果不進(jìn)行系統(tǒng)的改進(jìn)和提升的話，或許只能成為行業(yè)先烈，供誰緬懷了？ 特別忠告：事實(shí)上，民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，要像朝陽產(chǎn)品能夠持續(xù)暢銷，就必須構(gòu)建有效系統(tǒng)的推廣模式和品牌壁壘途徑，為產(chǎn)品增值。否則，即便有優(yōu)良的產(chǎn)品，也會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，成為別人的嫁衣�！� 成功范例參考：南京一位農(nóng)民將自己養(yǎng)殖的雞群，放在山坡上圈地放養(yǎng)，起名跑山雞，并注冊(cè)了商標(biāo)，邀請(qǐng)南京市民現(xiàn)場(chǎng)抓雞、現(xiàn)場(chǎng)抓蛋，雞蛋不按斤賣，按照個(gè)賣，一個(gè)2元，因?yàn)槭恰耙半u蛋”！并開設(shè)農(nóng)家樂，用游客抓來的“山雞”進(jìn)行烹飪。實(shí)現(xiàn)了山雞養(yǎng)殖、旅游、餐飲三合一的推廣模式，獲得了很好的市場(chǎng)效果，并打算在其他地方開設(shè)分店。可見，低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行與眾不同的價(jià)值創(chuàng)新，土雞也能變成金鳳凰！ 總結(jié)，我們一生都活在自己設(shè)置的牢籠和深淵里，成熟企業(yè)亦是如此。如果您是該行業(yè)的從業(yè)人員，就該好好反思一下，如何還能做得更好呢？希望此文，對(duì)還沒有找到行業(yè)突破的企業(yè)和個(gè)人有所啟發(fā)，俗話說，念頭一轉(zhuǎn)，天地寬，再不轉(zhuǎn)，你的對(duì)手就會(huì)幫你轉(zhuǎn)，到時(shí)候，還有多少發(fā)展前途嗎？(劉拓)
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