 |
Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization. |
||
| ○ 首頁 ○ 聯(lián)系我們 ○ 網(wǎng)站地圖 |
Θ 專家專欄
Specialist Viewpoint ------------------------------------------------
------------------------------------------------ ----我們擅長(zhǎng): ------------------------------------------------ ---服務(wù)領(lǐng)域: 2、品牌策劃設(shè)計(jì)： 3、新產(chǎn)品上市推廣： 4、樣板市場(chǎng)運(yùn)作： 5、品牌整合傳播 6、營(yíng)銷策劃： 7、企業(yè)形象設(shè)計(jì)： 8、商業(yè)設(shè)計(jì) 9、廣告策劃： 10、營(yíng)銷管理： 11、網(wǎng)站建設(shè) 12、影視制作 ------------------------------------------------ ---本站關(guān)鍵詞: ------------------------------------------------ 共創(chuàng)品牌，共贏天下！ -------------------------------------------- |
功能飲料大潮中的成功之道 紅色王老吉的異軍突起不僅上整個(gè)飲料行業(yè)的神經(jīng)再次興奮起來，一兩年間即帶出了大量的涼茶品牌，而且也讓業(yè)外資本虎視端端。2007年春節(jié)以后，受邀為南京某肉制品企業(yè)做市場(chǎng)推廣案的筆者，在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)不斷接到即將進(jìn)入功能飲料行業(yè)企業(yè)的咨詢電話，而且基本上是一些沒有食品飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，包括藥業(yè)、建材、物流等。 但奇怪的是，娃哈哈、樂百氏、康師傅、統(tǒng)一、匯源等飲料行業(yè)的一線企業(yè)卻沒有任何新的動(dòng)作。有人說他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認(rèn)為，雖然王老吉給飲料行業(yè)特別是功能飲料行業(yè)平添了一抹亮色（其實(shí)也也符合飲料行業(yè)二、三年即有大動(dòng)作的規(guī)律），但現(xiàn)在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業(yè)憑借他們強(qiáng)大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實(shí)力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來臨。而那些一線飲料企業(yè)很有可能正在觀察、研究功能飲料的發(fā)展及消費(fèi)者的反應(yīng)，隨著新企業(yè)的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)各種功能飲料的認(rèn)知與體會(huì)就會(huì)體現(xiàn)出來。一旦時(shí)機(jī)成熟，那些一線飲料企業(yè)就會(huì)以最合適的產(chǎn)品強(qiáng)力介入。從這個(gè)角度來看，這個(gè)時(shí)候大量業(yè)外資本介入的情況并不奇怪。 凡介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)，沒有一個(gè)不是不想成就一番大事來的，但是，我們應(yīng)當(dāng)看到這是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)期——企業(yè)既可能產(chǎn)生象王老吉一樣以火箭般的速度成長(zhǎng)，也可能最終為領(lǐng)導(dǎo)品牌做品牌倍增，或?yàn)橐痪�飲料企業(yè)做前期的市場(chǎng)試水，為他們?cè)詷洹? 新企業(yè)介入功能飲料行業(yè)（當(dāng)然也包括介入其它行業(yè)），一般無非是采取大勢(shì)跟隨、平臺(tái)創(chuàng)新或完全創(chuàng)新的策略。單純從進(jìn)入策略上講，任何一種介入策略都無所謂對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是企業(yè)怎樣落實(shí)這種策略，而落實(shí)思路的對(duì)與錯(cuò)，在極大程度上，甚至可以說基本上決定了企業(yè)能否取得成功。 一、大勢(shì)跟隨功能飲料的成功之道在差異化 2003年的“非典”成就了樂百氏的“脈動(dòng)”維生素功能飲料，于是在短短的一年時(shí)間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)，還帶起了一大批“×動(dòng)”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過頭來看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個(gè)生存于市場(chǎng)？即是是某些一線企業(yè)的品牌，也只能在某些區(qū)域市場(chǎng)才能見到。 王老吉涼茶的異軍突起，又跟進(jìn)了一大批“涼茶”品牌。但曾經(jīng)因?yàn)橥趵霞簥^的跟進(jìn)者中，又有誰能夠做到全國(guó)市場(chǎng)？有些品牌甚至在區(qū)域市場(chǎng)的生存也存在問題。 稍加了解我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是跟脈動(dòng)還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業(yè)總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規(guī)》中的“市場(chǎng)中的排他法則”——當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，如果你企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致失敗，事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會(huì)不斷使競(jìng)爭(zhēng)者的地位持續(xù)增強(qiáng)——這也就是我們平常所說的后來者為領(lǐng)導(dǎo)者所做的“品牌倍增效應(yīng)”。 也就是說，企業(yè)在某類型飲料飛速發(fā)展的大勢(shì)下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢(shì)跟隨策略的最佳成功落實(shí)手段。 從功能飲料的角度，企業(yè)可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段： 一是賣點(diǎn)差異化 以涼茶為例。先行者王老吉已經(jīng)完成“涼茶=下火”的消費(fèi)者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經(jīng)在消費(fèi)者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運(yùn)動(dòng)為主題的廣告宣傳片也在消費(fèi)者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點(diǎn)感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者感知的拓展。而這時(shí)，王老吉實(shí)際上已經(jīng)給后來跟隨者留下了大量的機(jī)會(huì)——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過對(duì)王老吉進(jìn)行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎(chǔ)上，從歷史、文化、情感、不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同情景等方面著手進(jìn)行賣點(diǎn)的差異化提煉，從而從另外一個(gè)角度占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。 娃哈哈純凈水的“我說我的眼里只有你，只有你那無法忘記”曾經(jīng)觸動(dòng)了許多現(xiàn)代人的心靈，但樂百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費(fèi)者以信心，而農(nóng)夫山泉更是以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)硬從娃哈哈與樂百氏的銅墻鐵壁中撕開一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態(tài)勢(shì)。這就是同質(zhì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化的威力。 二是包裝差異化 旭日升350兩片罐拉開了中國(guó)即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業(yè)績(jī)，但最后收獲成果的卻是康師傅、統(tǒng)一等以PET瓶包裝的后來者。雖然旭日升的隕落是企業(yè)全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說是關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)在王老吉始終堅(jiān)持（在某種程度上也是不得不堅(jiān)持）著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經(jīng)的旭日升、健力寶甚至是紅牛進(jìn)行比較，并隱隱為其感到擔(dān)憂。不過，反過來想，對(duì)跟隨者來說，我們是否可以在功能飲料的功賣點(diǎn)的局限性越來越凸現(xiàn)的時(shí)候，通過包裝的差異化打開另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個(gè)正流行的飲料沒有以更加時(shí)尚的PET包裝來實(shí)現(xiàn)品類規(guī)模更上一個(gè)臺(tái)階的？相信涼茶最終也會(huì)通過PET瓶實(shí)現(xiàn)從“功能”向時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。 三是渠道差異化。 還是以涼茶為例。仔細(xì)閱讀關(guān)于王老吉成功的相關(guān)案例文章我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，王老吉?jiǎng)倓傇谫u場(chǎng)推廣時(shí)的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國(guó)啟動(dòng)是在強(qiáng)大的廣告宣傳拉動(dòng)下，通過餐飲渠道實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)容易讓人忽視的細(xì)節(jié)，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向賣場(chǎng)、中小超市及自選店以后，后來者完全可以反過來餐飲渠道作為重點(diǎn)推廣渠道，甚至是生產(chǎn)出渠道專供型產(chǎn)品，建立“餐飲產(chǎn)品”的消費(fèi)者認(rèn)知，從而通過渠道的差異化來走向成功。 渠道差異化中最經(jīng)典的例子是妙士餐飲奶。 妙士確定專門生產(chǎn)餐奶戰(zhàn)略時(shí)，正是液態(tài)奶高速度發(fā)展的起步階段，消費(fèi)者教育正在進(jìn)行中，整個(gè)行業(yè)也在高速增長(zhǎng)，與目前的涼茶或功能飲料有著極為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒有想到的牛奶銷售場(chǎng)合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，最終成就了一個(gè)一度曾經(jīng)統(tǒng)治全國(guó)餐飲奶市場(chǎng)的液態(tài)奶巨無霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。 差異化，大勢(shì)跟隨功能飲料的成功之道！ 讓我們?cè)倩氐?003年、2004年在維生素飲料上來。在蝗蟲般的“×動(dòng)”、“×維”中，“他她”獨(dú)辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個(gè)“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因最后“他她” 飲料幾乎退出了市場(chǎng)，但從大勢(shì)跟隨的差異化方面，“他她”無疑是成功的。 二、平臺(tái)創(chuàng)新功能飲料的成功之道在概念創(chuàng)新 涼茶的跟風(fēng)潮已經(jīng)過去。從來電向筆者咨詢的企業(yè)產(chǎn)品來看，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)開始走向了以“草本植物飲料”為平臺(tái)的創(chuàng)新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶”這一品種及“下火”這一功能，走“草本植物飲料”的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶”有著近200年的歷史，在華南已經(jīng)深入人心。經(jīng)過近4年的全國(guó)推廣，也正逐漸深入到全國(guó)消費(fèi)者的心中。要回避“涼茶”這一概念，就需要在“草本植物飲料”的平臺(tái)上創(chuàng)造一種不同于“涼茶”的全新概念。 怎樣創(chuàng)新概念成為平臺(tái)創(chuàng)新策略的核心！ 讓我們看一看廣州中醫(yī)藥大學(xué)首席教授鄧鐵濤先生對(duì)涼茶的解釋：所謂涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內(nèi)的積熱這樣一種飲料，因?yàn)檫@些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為最常見的保健方式。涼茶初始出現(xiàn)時(shí)的解放前，體力勞動(dòng)者占了很大部分，即使在夏日炎炎時(shí)分，這些人都從事太陽底下的工作，這就導(dǎo)致火旺現(xiàn)象嚴(yán)重，需要寒涼物質(zhì)清熱。而時(shí)至今日，越來越多人們主要在室內(nèi)活動(dòng)，體質(zhì)自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時(shí)俱進(jìn)的需要。 從鄧教授的介紹我們可以看出，涼茶其實(shí)就是一種中藥藥液，只不過根據(jù)需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物”上來，這里的草本植物，其實(shí)就是中草藥。也就是說，我們可以這樣來思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠?qū)⑵滹嬃匣瑢⒅兴幩幰鹤優(yōu)楣δ茱嬃稀凑者@種思路，我們以“草本植物飲料”為平臺(tái)的功能飲料的概念——包括品種與功能創(chuàng)新就有了著眼點(diǎn)。 當(dāng)然，以上是以“草本植物飲料”這一平臺(tái)作為前題的。我們還能夠以“困了累了”要喝的紅牛型產(chǎn)品為平臺(tái)，還能以健力寶、澳的利、脈動(dòng)、激活、他她甚至是力麗、苗條淑女等為平臺(tái)進(jìn)行概念創(chuàng)新，其創(chuàng)新方法就是另外的思路了。不過，如果將“草本植物飲料”與運(yùn)動(dòng)飲料等相結(jié)合也未嘗不可。具體創(chuàng)新方法需要結(jié)合產(chǎn)品配方來確定，這里就難以說清楚了。 三、完全創(chuàng)新功能飲料的入市成功之道在功能 紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以“困了，累了，喝紅牛”為宣傳訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“提神醒腦”與“消除疲勞”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”為宣傳訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“降火”功能；苗條淑女之所以引起行業(yè)、消費(fèi)者甚至是政府相關(guān)部門的關(guān)注，是因?yàn)槠渌鶑?qiáng)調(diào)的“減肥”功能；脈動(dòng)之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因?yàn)槠洹把a(bǔ)充維生素，提高免疫力”的功能正好滿足了“非典”過后消費(fèi)者對(duì)提高免疫力的需求。也就是說，作為功能飲料，消費(fèi)者消費(fèi)的著眼點(diǎn)首先就是產(chǎn)品的功能,所以以宣傳產(chǎn)品功能是功能飲料入市成功的最好也幾乎是唯一的選擇。 但是，功能飲料在以產(chǎn)品“功能”入市時(shí)，需要注意如下幾點(diǎn)： 一是功能的消費(fèi)需求規(guī)模的真實(shí)性。 非典之前，根據(jù)國(guó)民收入水平及消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的提高，以及消費(fèi)者對(duì)保健品追求的現(xiàn)實(shí)情況分析所得結(jié)論，消費(fèi)者的保健意識(shí)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨取Ｓ谑峭薰瞥隽恕翱涤欣惫δ茱嬃希Y(jié)果卻幾乎沒有在市場(chǎng)上產(chǎn)生任何影響力即夭折。 還有一個(gè)最為顯著的例子就是所謂的網(wǎng)絡(luò)食品。無論從絕對(duì)上網(wǎng)者規(guī)模，還是每個(gè)上網(wǎng)者平均每周的上網(wǎng)時(shí)間還看，網(wǎng)絡(luò)食品（即上網(wǎng)人士所消費(fèi)品的食品）應(yīng)當(dāng)有著極大的市場(chǎng)規(guī)模。然而，無論是網(wǎng)絡(luò)飯飯、QQ能量棗，還是傳奇世界網(wǎng)絡(luò)飲料，至今還沒有一個(gè)能夠稱得上成功的，為什么？ 原因就在消費(fèi)者消費(fèi)需求規(guī)模有時(shí)具有虛假性。 消費(fèi)者有真性與假性需求兩種情況。有時(shí)，根據(jù)我們的主觀分析與判斷，甚至是從直接針對(duì)消費(fèi)者的市調(diào)中所得來數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、某種功能有著較大的消費(fèi)需求規(guī)模。但實(shí)際操作以后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品、這種功能的需求并非我們所想象的那么強(qiáng)烈，也并沒有我們所想象的有那么大的規(guī)模，這就是消費(fèi)者需求的虛假性。 功能飲料的核心消費(fèi)者產(chǎn)品的功能的需求，但是，很多產(chǎn)品所提供的功能并不一定有足夠規(guī)模的消費(fèi)者需求。所以我們?cè)谕瞥龉δ茱嬃蠒r(shí)，一定要將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，判斷出是否真正有足夠的消費(fèi)規(guī)模。至于具體的判斷方法，這就需要看企業(yè)的調(diào)查、研究與分析能力了。 二是功能效果的可信度。 功能飲料屬于飲料中的一個(gè)類型，即使它在某方面對(duì)消費(fèi)者有一定的功能，但它畢竟不是藥品，不可能具有藥品甚至是保健品的顯著效果。所以我們的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)功能飲料的功能的時(shí)候，一定要避免對(duì)功能效果過度夸張而失去消費(fèi)者的信任。 王老吉與苗條沾淑女最能反映這個(gè)問題。 王老吉的成功在于“從是藥還是飲料”的宣傳概念模糊中跳出來，直接占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位，加上產(chǎn)品本身就具有的這種功能，于是給消費(fèi)者以較高的可信度。盡管廣告公司有意識(shí)地以“怕胖，跟我來”來回避直接的減肥功能訴求，但苗條淑女忽視了消費(fèi)者對(duì)減肥的敏感——消費(fèi)者將苗條淑女的功能直接保健品或藥品化，這種保健品或藥品化就讓苗條淑女落入了“飲料是不可能具有減肥作用”的消費(fèi)者的直接排斥之中。 三是功能體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)性。 紅牛當(dāng)初之所以風(fēng)靡全國(guó)，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多人特別是出租車司機(jī)能夠真切地體會(huì)到其“提神醒腦”功能。筆者那時(shí)在打通霄麻將時(shí)，在希望熬夜看球賽或做文案時(shí)，就曾經(jīng)實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)過紅牛的“提神醒腦”功能。現(xiàn)在很多司機(jī)特別是長(zhǎng)途出行的私家車司機(jī)喜歡喝紅牛，也是因?yàn)榧t牛這種能夠真正體驗(yàn)到的功能。 王老吉之所以能夠紅遍全國(guó)，其關(guān)鍵也在于在其根據(jù)地的廣東和浙南的消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了其“預(yù)防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求入市的。如果我們將紅牛與王老吉的宣傳訴求進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者的廣告其實(shí)是極其相似的。 脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)飲料為什么剛火一年就進(jìn)入深度調(diào)整階段？筆者認(rèn)為，如果當(dāng)初的功能飲料集中于通過補(bǔ)充維生素來提高免疫力，即側(cè)重于營(yíng)養(yǎng)飲料而非功能飲料，相信其持續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)營(yíng)銷From EMKT.com.cn飲料與功能飲料的期望是不一樣，當(dāng)脈動(dòng)等側(cè)重于運(yùn)動(dòng)功能時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)希望切實(shí)體會(huì)到其功能，可惜的是消費(fèi)者不能，即使是喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者也不能現(xiàn)實(shí)體會(huì)到它們的功能。 四、功能飲料的成功之道永遠(yuǎn)離不開推廣的強(qiáng)度、速度與技巧 為什么一線飲料企業(yè)的新產(chǎn)品成功的幾率往往比較大，除了其強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)之外，更重要的是其快速分銷、快速信息傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度；為什么有些新企業(yè)的新品能夠快速形成巨大的市場(chǎng)規(guī)模，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)外，更重要也是其快速快速、快速住處傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度及技巧。王老吉成功與苗條淑女失敗的原因是全方位的，其中一個(gè)重要原因就是王老吉在做好策劃工作即以足夠的膽略開展大規(guī)模的市場(chǎng)推廣工作，而苗條淑女則一反哈藥集團(tuán)在藥品推廣上的大廣告策略，而選擇了所謂的“低調(diào)”。 中國(guó)市場(chǎng)早就進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，他們每天所接受到的新信息越來越繁雜，以前那種只要將產(chǎn)品放到貨架上，然后通過默默無聞、蜻蜓點(diǎn)水式的耐心的品牌滲透與消費(fèi)者教導(dǎo)就能夠取得成功的事情已經(jīng)很難發(fā)生。 企業(yè)只有實(shí)施快速入市、快速產(chǎn)品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的首次與重復(fù)購(gòu)買等高強(qiáng)度的市場(chǎng)行為，才能夠從眾多的品牌與產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，從競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)群中分離出自己的消費(fèi)群，從而使企業(yè)迅速走向良性而高速的發(fā)展階段。 需要說明的是，這里所說的推廣強(qiáng)度與速度并非單指全國(guó)性或者高強(qiáng)度的媒體宣傳。而是根據(jù)企業(yè)綜合能力不同的或者全國(guó)性或者大區(qū)域性或者小區(qū)域性的推廣強(qiáng)度與速度。如對(duì)那些綜合能力強(qiáng)差的中小企業(yè)來說，與其將資源分散到大區(qū)域甚至是全國(guó)市場(chǎng)，不如在某個(gè)小區(qū)域集中資源進(jìn)行推廣，就象王老吉在廣東和浙南那樣，先快速形成區(qū)域規(guī)模，然后再向全國(guó)市場(chǎng)推廣。 沒有一定強(qiáng)度與速度的市場(chǎng)推廣，果實(shí)很有可能會(huì)被后來者摘得；不講究推廣工作的技巧性，只會(huì)是企業(yè)資源的最大浪費(fèi)，也會(huì)使企業(yè)失去更多的成功機(jī)會(huì)。 如果沒有“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”及“為奧運(yùn)捐一分錢”等一系列的巧妙的推廣活動(dòng)，就很可能沒有現(xiàn)在的這種地位與規(guī)模的農(nóng)夫山泉；如果沒有從藥品還是飲料的模糊中脫離出來，沒有與體育結(jié)合的體育營(yíng)銷策略，沒有極具眼光與膽量的大規(guī)模廣告宣傳，沒有從餐飲渠道啟動(dòng)市場(chǎng)的策略，王老吉也不太可能在短短的三年內(nèi)就從1個(gè)多億的銷售額發(fā)展到2005年的25億，“涼茶”是等于“王老吉”還是其它品牌不難以定論。 功能飲料的成功之道永遠(yuǎn)離不開推廣的強(qiáng)度、速度與技巧 后記：前面筆者說過，很多準(zhǔn)備介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)幾乎沒有任何食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)食品行業(yè)運(yùn)營(yíng)的理解還十分膚淺。個(gè)別與筆者溝通的企業(yè)在對(duì)自己的產(chǎn)品信心爆棚的同時(shí)，卻不知道功能飲料到底應(yīng)當(dāng)怎樣來做，或者提出了一點(diǎn)讓人哭笑不得的觀點(diǎn)，或者給人一種在營(yíng)銷上“縱有豪情萬丈，不愿投入一文”感覺，希望此文能夠給他們以一定的啟示與借鑒。 (方華明)
更多文章，陸續(xù)發(fā)表中，請(qǐng)關(guān)注專業(yè)雜志或網(wǎng)站，或登陸在Google或百度搜索。
|
 |
| 返回首頁 | 聯(lián)系我們 | 信息反饋 | 收藏本站 | 網(wǎng)站地圖 | 人才加盟 | 友情鏈接 | 本站關(guān)鍵詞：品牌策劃公司|飲料品牌策劃|飲料營(yíng)銷策劃|飲料廣告策劃|廣告公司|深圳廣告公司|廣告設(shè)計(jì)公司|廣告策劃公司|品牌策劃公司|VI設(shè)計(jì)公司|包裝設(shè)計(jì)公司|營(yíng)銷策劃公司|標(biāo)志設(shè)計(jì)公司|標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)公司|品牌設(shè)計(jì)公司|廣告設(shè)計(jì)|品牌策劃|營(yíng)銷策劃|VI設(shè)計(jì)|廣告策劃|策劃公司|設(shè)計(jì)公司|LOGO設(shè)計(jì)公司|平面設(shè)計(jì)公司|廣告|品牌設(shè)計(jì)|標(biāo)志設(shè)計(jì)|包裝設(shè)計(jì)|標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)|LOGO設(shè)計(jì)|CI設(shè)計(jì)|CIS策劃|畫冊(cè)設(shè)計(jì)|平面設(shè)計(jì)|深圳設(shè)計(jì)公司|深圳策劃公司|深圳廣告公司|廣告策劃公司|深圳策劃公司|營(yíng)銷策劃公司|深圳廣告策劃公司|深圳廣告設(shè)計(jì)公司| Copyright @ 2000-2007 Gongchuang Brand Planning Organization. All rights reserved. |