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Θ 專家專欄
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實戰分解飲料入市動作 筆者從事軟飲料行業營銷9年，策劃和執行的活動案數不勝數，根據市場多年的經驗心得，從“推”“拉”兩個動作實戰分解飲料如何快速入市�！ � 1、 進入流通： 飲料入市的常規市場操作手法是先做流通（批發渠道）、后做終端渠道，如何實現快速入市呢？例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進度，確保春節期間新包裝能夠順利過渡，在經銷商1月份開單現返政策基礎上，額外按1.5%的力度給予新包裝產品的隨車搭贈獎勵；為了快速搶占流通渠道，加強健力寶新包裝的推廣，同時對經銷商下線的批發商進行首單有禮活動，批發商第一批進貨滿10箱贈2箱產品，給批發商一個增加獲利的機會，也同時實現了健力寶2007年新包裝產品快速進入市場�！ � 2、 產品上架： 飲料進入流通后，接下來就要進入終端上架了，各飲料公司采用了不同的方式方法，比如健力寶第五季終端鋪市時每家店進1箱第五季產品，每箱贈1瓶本品，另外回收1個紙箱（目的是讓產品上架）再贈2瓶第五季純水（價值1.20元）；王老吉鋪市時終端店進貨后可參與陳列有獎活動，終端店陳列5排2層（5*2）王老吉產品10罐，1個月獎勵6罐產品（價值18元）；統一鮮橙多在學校產品上架，與店主簽定買斷貨架專用協議，每個月贈2箱產品（價值30元）；可口可樂在啟動鄉鎮時只要店方全品類進可口可樂產品約30箱，就贈送1個四層方形陳列架和1把廣告傘；但這些不是最好的方法，農夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產品給30元（50瓶純水）費用的活動（共計500家）執行成買1瓶飲料贈1瓶純水（每家店限10瓶）共計2500家，這是筆者見過最快最有效面積最廣的產品上架方法�！ � 3、 設備投入： 飲料進入終端上架后，需要生產廠家投入設備了，以前我們常見的是可口可樂在街頭的現調機和自動售貨機，再后來是康師傅在售點的廣告傘和冰柜，現在是王老吉強勢的終端設備投入，王老吉在現代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報、價格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報、圍裙、貨架插卡、價格牌等；在特通渠道投入有店招、廣告傘、桌椅、陳列架、試飲桶/冰柜、吊旗、海報、圍裙、價格牌等；在批發渠道投入有店招、雨蓬、廣告傘、空箱、海報、串旗等；這些設備投入讓我們感覺王老吉產品無處不在，有利于產品銷量的提升�！ � 4、 生動化陳列：（本節摘自中國營銷傳播網李鐵君《銷售執行：百事可樂制勝終端的營銷利器》） 在全世界，百事產品的50%以上都是因消費者沖動而購買。使產品生動化是百事銷售業務代表的第二個職責，產品生動化是銷售業務代表在零售點內為使百事產品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產品生動化的責任，百事銷售業務代表必須做到以下幾點： �、� 確保百事產品陳列在最佳地點�！� ② 保持和增加所有百事產品的貨架空間。 �、� 按“百事模式”的產品生動化標準陳列百事產品。 ④ 充分利用零售點給予百事產品陳列的空間。 �、� 使用售點廣告（如貨架說明牌、海報、LOGO等）來刺激產品銷售�！� �、� 在百事產品上標明價格，特別在所有促銷性陳列的產品上，并且做好產品的清潔與輪轉。 ⑦ 使產品生動化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨，以便出售更多的快銷產品。 “百事模式”的產品生動化擁有10項執行標準，對百事銷售業務代表在實際執行中起到明確的指引作用。它們包括： �、� 地點：百事產品應成為消費者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。 ② 位置：每種品牌和包裝的產品在某一市場的所有銷售點均應按統一的次序陳列，這會使產品的外觀一致，并且有易于陳列管理。 ③ 空間：百事產品應具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產品的市場占率最直觀的體現就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產品占有貨架空間的大小都與其銷量有關，所以遵循這一原則可以防止產品脫銷并保護產品的市場有率。 �、� 縱向排列：產品應按包裝的規格不同縱向展示，這樣可以產生最大的廣告牌效應，以產生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定�！� ⑤ 中心集中排列：銷量較少的品牌應該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產品提高可見性�！� ⑥ 利用空間：陳列的產品應時常進行調整，以消除空間浪費的現象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀�！� �、� 購貨點（POP）廣告：在所有陳列品處應使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產品在商店內做廣告，同時以支持產品的賣場競爭并且達到促進產品銷售的目的�！� �、� 標價：所有百事產品和貨架上均應明確標價，這將把消費者的注意力引向百事產品，并能表示出在價格上的競爭力。 �、� 包裝面向：每種包裝產品在陳列的過程中應使其中文標志面向消費者，這將改善產品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。 �、� 輪換和清潔：包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業務代表的日常服務工作之一，整齊的產品陳列和清潔的產品外包裝是具有競爭力的優勢。同時，秉持產品先進先出的原則，即先出廠的產品陳列在前，后出廠產品陳列在后以最大限度地保證產品的新鮮程度。 5、 營銷創新： 在飲料營銷創新中最成功的要數康師傅綠茶，酒吧里12年的芝華士1瓶售價480元，每瓶搭贈6瓶康師傅綠茶進行勾兌飲用，一個酒吧一個月要賣300-500箱康師傅綠茶，銷售量大得驚人。另一個案例是第五季番石榴汁營銷創新，現在在廣東第五季番石榴汁配搭伏特加是一種最為流行的喝法，完全由健力寶公司營銷獨創、自行調試出來的經典力作，以泰國進口的番石榴為主要原料，為了在伏特加烈性口感中呈現出番石榴特有的香醇風味，加入了第五季番石榴果汁，讓泰國番石榴汁能與俄羅斯伏特加融合出前所未有的滋味，讓您不僅聞到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強勁十足的烈性！（簡單制作方法：第5季番石榴汁1/3杯，伏特加1/3杯，冰塊5塊，以上搖均勻即可飲用） 1、提高知名度： 在提高知名度方面，飲料公司大都使用媒體廣告，效果最快的當然是電視廣告了，達利園一直在做食品行業，其產品品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”都很出名，2007年度，達利園在全國38家強勢的媒體投入電視廣告，進行推廣達利園飲料，欣起一股飲料風暴，陳道明為和其正涼茶形象代言人，劉若英為茶飲料系列和果汁系列形象代言人，高圓圓為乳飲料系列和植物蛋白飲料系列形象代言人。由于王老吉涼茶搶入為先宣傳“怕上火，喝王老吉”并占據"預防上火的飲料"品牌定位，達利園為提高和其正涼茶知名度，在央視播出“和其正涼茶”廣告篇：“火鍋好吃，容易上火，和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養元氣；清火氣，養元氣，中國涼茶和其正�！闭嬲\祝愿達利園通過強勢的媒體推廣，能“譜寫食品工業傳奇、再鑄中國飲料輝煌、打造中國民族品牌�！薄 � 2、消費者試飲： 做飲料營銷的同行可能知道這樣一個公式： 市場銷量=消費者數量*購買頻率*單次飲用量 為了尋求和培養目標消費者，許多飲料公司常采用消費者推廣方式，例如王老吉經常在餐飲搞試飲活動，在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大，推廣方式是招聘促銷小姐，每個點提供12-24支品嘗品，每支產品要求冰鎮1小時以上（淡化其中藥味），要倒6小杯給6個客人喝，目的是讓更多的消費者品嘗到王老吉的味道，并向消費者宣傳其下火的功能，同時培養更多的目標消費者；可口可樂的健康工房上市時也采用了類似的贈飲活動，筆者印象最深的是大學時可口可樂搞的贈飲樂園，至今都被影響不由自主地消費可口可樂�！ � 3、培養忠誠度： 在培養經銷商忠誠度方面，娃哈哈“聯銷體”渠道模式做得很好，主要包括：打款返利，廣告力度，促銷支持，區域沖貨保障和嚴格控制區域價格，其構架為：總部——各省分公司——各區域辦事處——經銷商——二級批發商——零售終端。做娃哈哈的經銷商，必須年底簽訂“聯銷體協議”后，先給娃哈哈打進第二年銷售額10%的保證金，而娃哈哈在保證金到賬后將支付高于銀行利息給他們。同時，娃哈哈還嚴格規定了銷貨指標，年終返利，完不成任務者則被淘汰，它已將經銷商與娃哈哈的利益緊緊捆綁在了一起，經銷商的忠誠度當然很高。 消費者就是上帝，消費者決定了一切，在培養消費者忠誠度方面，可口可樂做得最好，可口可樂作為一個已經成功經營100多年的品牌，現在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂一直保持與消費者的相關性，充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當的調整產品，使產品所能提供的功能與消費者的生活和需求是相關的，迎合主流市場，適應每一個時代的發展，才能與時俱進，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力，消費者的忠誠度當然很高。 4、建立消費偏好： 紅牛的消費者定位是汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽等，讓紅牛和運動緊密結合，紅牛通過贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領會紅牛精神。紅牛中國適應中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變，從引領行業的角色逐漸轉型到引領消費者的角色，2000年起，紅牛連續多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA）；2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰略合作伙伴； 2004年，紅牛在中國大力推廣F1賽車運動；2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作； 2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始歷時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。這些活動進一步表現出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神，在中國培養起一批紅牛擁護者，如今第一代參賽者已經成為具有巨大消費能力的青年精英群體，紅牛的“提神醒腦、補充體力”兩大功能的訴求牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中，將他們都成為紅牛的忠實消費群體，建立忠實消費群體在能量補充時喝紅牛的消費偏好，一舉成為中國功能性飲料第一品牌。 飲料入市快速占領市場實戰分解完畢，只有 “推”“拉” 兩個動作，不知你是否覺得簡單？不妨試試吧，但愿你的產品在市場中風聲水起，所向披靡。 (鐘孝富)
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