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電子產(chǎn)品銷售模式及銷售策略概述

　　前言

　　電子產(chǎn)品在現(xiàn)代市民群體中的普及程度越來越高，尤其是在經(jīng)濟發(fā)達城市，如上海、北京、廣州等地，年輕人愛不釋手的DV，家庭旅游出行的必備武器數(shù)碼相機（DC）等等產(chǎn)品，以異常活躍的姿態(tài)在國內(nèi)電子產(chǎn)品市場上“叱咤風云”。這里我們將調(diào)研所獲的一些相關(guān)電子產(chǎn)品銷售模式以及銷售策略的內(nèi)容與大家探討。下文相關(guān)電子產(chǎn)品以數(shù)碼相機為主。

　　電子產(chǎn)品銷售通路結(jié)構(gòu)－－經(jīng)銷商銷售

　　目前國內(nèi)電子產(chǎn)品市場，其銷售方式以經(jīng)銷商銷售為主。

　　近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式，并通過完善自身銷售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商（一級經(jīng)銷商或大客戶經(jīng)銷商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進一步的感應(yīng)市場的變化，也能夠更直接的分析了解到消費市場不斷變換的需求，從而適時的改變經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　以國內(nèi)三大品牌數(shù)碼相機：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實現(xiàn)了直營。并且這種直營的趨勢將發(fā)展成熟。

　　電子產(chǎn)品銷售通路結(jié)構(gòu)，如圖所示：

　　電子產(chǎn)品銷售渠道――IT城中店為主

　　綜合來說，電子產(chǎn)品的銷售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購等）。佳能、奧林巴斯兩個品牌由于經(jīng)銷商以IT起家，因此在IT商城的銷售比例占60%左右，而索尼由于其家電產(chǎn)品主要在家電超市銷售，使其數(shù)碼相機產(chǎn)品在家電超市的銷售比例為40%，IT商城以及數(shù)碼廣場的銷售比例為30%。

　　就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷售比例將逐漸增加，主要原因在于：

　　（1）家電超市的銷售相對正規(guī)化；

　　（2）家電超市產(chǎn)品較易獲得消費者的肯定、認可，能夠形成穩(wěn)定的消費群體；

　　（3）對于生產(chǎn)企業(yè)而言，家電超市能保證一定程度的銷售量；

　　（4）家電超市通常規(guī)模較大，相對于一般經(jīng)銷商而言，銷售穩(wěn)定性較高；

　　（5）與家電超市合作有約定的結(jié)算方式與周期，對生產(chǎn)企業(yè)的回款有良好的保證。

　　而IT城中店的銷售重點在于中等價位的電子產(chǎn)品，廠家會與經(jīng)銷商合作在IT城建立形象店鋪，如：奧林巴斯目前在上海、北京、廣州、深圳的IT城中有200多家形象店鋪，奧林巴斯為有一定規(guī)模的經(jīng)銷商提供店面裝修，通過在該店鋪設(shè)立主要展示柜臺，進行產(chǎn)品宣傳以及銷售。因此，IT城中店在電子產(chǎn)品的銷售中，仍將占據(jù)重要地位。

　　經(jīng)銷商政策――全面的銷售政策

　　在以經(jīng)銷商為重的銷售渠道中，電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)針對經(jīng)銷商的政策也已經(jīng)發(fā)展得相當完善。

　　1. 經(jīng)銷商利潤以及返利制度

　　電子產(chǎn)品在銷售通路中的加價率較低，最終零售價的加價幅度一般為在出廠價基礎(chǔ)上增加8-10個點。而同時，經(jīng)銷商將獲得廠商給予的現(xiàn)金形式的銷售返點，以季度或者年度形式返點，幅度根據(jù)銷售額、經(jīng)銷商級別、銷售增長率而分別為1％-6％不等。

　　2. 品牌培育，廣告支持，促銷計劃

　　對于電子產(chǎn)品的經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品品牌是否具有知名度，決定了產(chǎn)品的暢銷還是滯銷，因此產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對于市場的建設(shè)和培育至關(guān)重要。

　　經(jīng)銷商通常選擇知名度較高的品牌作為其主要代理產(chǎn)品，通過這種代理，提高經(jīng)銷商自身在業(yè)內(nèi)的知名度，從而能獲得更多品牌廠商的認可，獲得更多的代理權(quán)。

　　對于經(jīng)銷商，廠家通常需要提供的支持：

　　a. 產(chǎn)品銷售前對經(jīng)銷商作定期的產(chǎn)品性能、使用維護、拍攝技巧等各方面的培訓；

　　b.提供新產(chǎn)品廣告和促銷活動的支持；

　　c.對零售終端的布置和形象支持；

　　d.對產(chǎn)品的售后服務(wù)作質(zhì)量保證和維修支持；

　　e.換貨支持，對于有問題的產(chǎn)品提供2周內(nèi)的換貨服務(wù)。

　　廣告促銷活動，具體而言有：電視廣告、報刊/雜志廣告、燈箱廣告、DM宣傳單等，由廠商負責統(tǒng)一策劃與投放，廣告和銷售費用由廠商承擔，但有時會要求經(jīng)銷商共同參與促銷活動的執(zhí)行，提供人員以及組織支持。

　　3. 結(jié)算方式

　　電子產(chǎn)品的結(jié)算方式為：先款后貨。

　　目前電子產(chǎn)品的銷售都是以先款后貨的方式進行結(jié)算，即使規(guī)模較大的經(jīng)銷商也不能例外。雖然部分電子產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也在考慮發(fā)展賒銷，但如果要進行賒銷，還面臨財務(wù)制度、信用管理制度、績效考核制度等方面的考驗。比如銀行系統(tǒng)，如果在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展較好的招商銀行開戶交易，但由于銀行之間的互聯(lián)互通不夠好，不時導致發(fā)貨時間延誤的情況。但電子產(chǎn)品銷售相關(guān)人員表示，今后的發(fā)展方向是進行賒銷，目前需要盡早考慮可能出現(xiàn)的漏洞，以減少正式啟動時的風險。

　　4. 售后服務(wù)

　　簡單來說，電子產(chǎn)品的售后服務(wù)為“三包”服務(wù)。

　　電子產(chǎn)品的售后服務(wù)主要通過經(jīng)銷商的渠道實現(xiàn)。廠商與各地經(jīng)銷商合作在不同地區(qū)建有維修服務(wù)中心，由經(jīng)銷商投入資金以及人力，廠商主要進行維修人員培訓以及技術(shù)支持。廠商的客服部門在收到客戶的報修需求之后，將信息反饋給維修服務(wù)中心，安排維修。對于維修中心不能解決的問題，通常由廠商安排客服部門技術(shù)人員解決。

　　5. 物流流程

　　電子產(chǎn)品的物流流程圖示如下：

　　價保策略――保護經(jīng)銷商特殊政策

　　“價保政策”就是在廠家調(diào)整價格時，經(jīng)銷商的全部庫存產(chǎn)品、零售店的全部庫存產(chǎn)品，只要沒有賣到消費者手中的，都給予調(diào)價保護。廠家調(diào)整多少，就給經(jīng)銷商和零售店調(diào)整多少。在這樣的體制下，經(jīng)銷商的經(jīng)營是無風險的，廠家的價格調(diào)整還可以直接保護到零售店的利益。

　　價保政策是電子產(chǎn)品市場領(lǐng)域普遍使用的保護經(jīng)銷商政策的一個重要側(cè)面。但是根據(jù)目前電子產(chǎn)品銷售市場的實際情況而言，對于暢銷的品牌，一般經(jīng)銷商會保持較高的進貨頻度，同時銷售情況也是良性發(fā)展，消費者對索尼、佳能、奧林巴斯的接受程度較高，產(chǎn)品暢銷庫存較少。價保政策在通常的市場情況下已經(jīng)較少使用。對于一些重要的，大幅度的調(diào)價舉措，廠商和經(jīng)銷商通常事先已進行了進貨價的調(diào)整。

　　結(jié)語

　　電子產(chǎn)品的銷售模式以及策略尚有許多值得分析研究的方面，如經(jīng)銷商政策中的退換貨、銷售人員、以及銷售區(qū)域政策，價格控制政策，倉儲管理等等，這里不再一一贅述。隨著電子產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展和完善，相信廠商、經(jīng)銷商會磨合出更多，更行之有效的政策以及合作方式，留待我們繼續(xù)發(fā)掘，探究。(胡燕)

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