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中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū)

　　100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。
　　100年后的今天，世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國茶葉市場規(guī)模僅為180億元人民幣。。
　　目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國而非強(qiáng)國的尷尬局面……
　　筆者多年來一直從事市場營銷策劃診斷與行銷分析工作，幫助過一些中國茶葉企業(yè)的發(fā)展，本篇只就中國茶葉企業(yè)（品牌）的“市場營銷能力”表現(xiàn)，談幾點(diǎn)自己的看法：

　　當(dāng)代中國茶葉，最缺乏市場營銷與品牌建設(shè)

　　 1、茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力：
　　縱觀中國茶葉市場20多年的發(fā)展，中國茶葉在 “品牌競爭力”建設(shè)中明顯處在下風(fēng)，中國茶品牌競爭不贏英國的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設(shè)不力的證明。

　　2、中國茶業(yè)行業(yè)行銷能力缺乏：

　　隨著競爭的加劇，茶業(yè)行業(yè)競爭的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競爭，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進(jìn)行競爭，20年來，中國茶葉市場經(jīng)受過三次跨行業(yè)沖擊：

　　1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”

　　2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”

　　3）第三次是“礦泉水的沖擊”。

　　目前，茶葉跨行業(yè)競爭不過咖啡就是中國茶業(yè)行業(yè)缺乏營銷能力的證明。

　　中國茶葉企業(yè)在市場營銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū)

　　一、“文化”的誤區(qū)

　　茶業(yè)在中國有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊(yùn)，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。

　　但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個(gè)體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）……

　　企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認(rèn)”才是市場營銷行為的第一要素！市場需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們要時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)，輕飄飄的藝術(shù)行為代替不了厚重殘酷的商業(yè)競爭！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術(shù)品！

　　市場行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！

　　“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！

　　茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國為何沒有世界級(jí)大茶商？因?yàn)橹袊税巡璁?dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。

　　中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區(qū)吧。

　　二、產(chǎn)品的誤區(qū)

　　產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，原因是中國茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場競爭與產(chǎn)品差異化。

　　沒有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，更缺乏品牌的“歸核——品牌內(nèi)涵的縮定，走進(jìn)了產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化怪圈。因?yàn)槿狈ζ放茀^(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價(jià)就不高，企業(yè)的贏利能力就會(huì)下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。

　　實(shí)際上，中國茶業(yè)市場將在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價(jià)上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場價(jià)格較好，庫存茶葉馬上就會(huì)從全國各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！

　　——市場將永遠(yuǎn)根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠(yuǎn)按市場規(guī)律決定生存！

　　不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場布置、產(chǎn)品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化……讓人哭笑不得！

　　所以，中國茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：

　　用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；

　　用“競爭”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；

　　用“商品”的眼光， 有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！

　　中國茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽(yù)獎(jiǎng)狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽(yù)”不是賣點(diǎn)，快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！

　　三、意識(shí)的誤區(qū)

　　1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”：

　　不愿做基礎(chǔ)工作，投機(jī)取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢想一夜成名。對必要的、必須的市場基礎(chǔ)工作與最基本的市場投入，都想用“技巧”來解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過程，用小聰明來代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂袨椋?

　　2、缺乏做品牌的勇氣與決心：

　　缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力；害怕競爭與風(fēng)險(xiǎn)，缺乏專業(yè)運(yùn)做能力與團(tuán)隊(duì)，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“高潮”。

不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識(shí)，惡意炒作，把轟動(dòng)的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說的是“長遠(yuǎn)規(guī)劃”，實(shí)際是想撈一把就走！

　　“葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個(gè)“東東”能多賺錢！一旦需要他對必要的品牌建設(shè)投入時(shí)，一下子就“原形畢露”……

　　3、缺乏創(chuàng)新思維：

　　孫子兵法曰：“兵馬未動(dòng)，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動(dòng)！

　　一切競爭從設(shè)計(jì)時(shí)開始，最好的競爭手段是避免競爭，決勝終端不如 決勝開端！

遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。

　　孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

　　但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國茶葉行業(yè)

　　習(xí)慣了用“經(jīng)驗(yàn)決策”代替“科學(xué)決策”。

　　習(xí)慣思維、意識(shí)保守，做市場缺乏系統(tǒng)的思維、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場投入、專業(yè)的營銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！

　　4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：

　　不借勢、借力、借腦發(fā)展。實(shí)際上，中國還是有非常專業(yè)的營銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒有鑒別能力，不能正確的選擇營銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實(shí)戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對營銷策劃本身的重要價(jià)值產(chǎn)生了疑問！封閉了自己與真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作之路，“因膩廢食”實(shí)在非常可惜！

　　5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健：

　　茶葉行業(yè)（項(xiàng)目），是一個(gè)比較特殊、浪漫寫意的項(xiàng)目，因?yàn)榕c文化聯(lián)系緊密，看起來很美！但實(shí)質(zhì)是屬長期慢熱型、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高競爭、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長、競爭激烈、回報(bào)慢。

　　所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強(qiáng)大的資源實(shí)力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！

　　四、營銷的誤區(qū)

　　中國茶葉行業(yè)，從“銷售時(shí)代”正式進(jìn)入“營銷時(shí)代”但多數(shù)茶葉企業(yè)對營銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對深度營銷、價(jià)值管理、渠道建設(shè)、營銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動(dòng)、危機(jī)攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品成例、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運(yùn)作能力！

　　在營銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒有正確解讀市場的能力：例如：往往錯(cuò)誤的認(rèn)為，“概念”就是賣點(diǎn)，“口號(hào)”就是賣點(diǎn)（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費(fèi)者溝通了！或者認(rèn)為只要自己提出了一個(gè)“賣點(diǎn)”就是有了產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者就認(rèn)同了，其實(shí)，定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心靈！

　　五、企業(yè)管理的誤區(qū)

　　由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”， “小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長時(shí)期存在，影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。小生產(chǎn)與大市場的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴(yán)重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

　　中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進(jìn)專業(yè)的營銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。

　　由于沒有專業(yè)人才，市場運(yùn)作就靠老板憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋、靠關(guān)系、講運(yùn)氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計(jì)劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。

　　有人的時(shí)候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時(shí)候，市場工作沒有啟動(dòng)；啟動(dòng)市場的時(shí)候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護(hù)鞏固，渠道流失時(shí)，又開始補(bǔ)救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……

　　結(jié)束語：　

　　茶業(yè)是21世紀(jì)最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)之一，被稱為永不衰敗的朝陽產(chǎn)業(yè)。只要轉(zhuǎn)換思想，走出誤區(qū)，道路顯然曲折，前途一定光明 ！中國茶，品世界。衷心祝愿有更多的中國茶葉企業(yè)、有志之士創(chuàng)出品牌，走向成功，恢復(fù)中國在世界茶葉行業(yè)的強(qiáng)國地位。 (康艇)