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品牌建設是區(qū)域特產(chǎn)的唯一出路 溫總理在視察海爾時說過：“品牌對于一個國家的競爭力來說是非常重要的，將來衡量一個國家在世界上競爭力的重要指標，是他擁有多少個在國際上知名的品牌。”日本首相在訪問美國時曾自豪的說“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。品牌是國家的臉面，更是國家實力的支點，是國家發(fā)展的推動力。2006年，國家商務部組織的品牌萬里行活動，從北京到河北，從河南到浙江，從江蘇到山西等，在此次的活動中，積極參與的不光是全國知名的品牌，更多的是區(qū)域有影響力的企業(yè)品牌，這次活動的主要目就是發(fā)現(xiàn)地域品牌，支持區(qū)域品牌，使特色品牌走向全國、使特色產(chǎn)業(yè)做大做強。 幅員遼闊，地大物博，歷史傳統(tǒng)，民族習慣眾多，區(qū)域地貌等等因素造就了中國各個區(qū)域都有自己的特色，包括食品、文化、土特產(chǎn)等，成就了有濃郁色彩的中國特色和百花齊放的特產(chǎn)行業(yè)。然而，“適者生存”的自然法則在特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一樣靈驗，有些特產(chǎn)已經(jīng)被全國人民所接受，成為全中國的特產(chǎn)，甚至走向世界，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，垂死掙扎。在品牌經(jīng)濟社會，特色產(chǎn)品只有建設自己獨特的品牌才能把特色文化或產(chǎn)品發(fā)揚光大，也只有品牌建設才是區(qū)域特產(chǎn)品牌的唯一出路。 1、政府推動行業(yè)整合加速產(chǎn)業(yè)競爭。 行業(yè)整合的旋風正席卷特產(chǎn)行業(yè)，這是政府所想，也是民心所向。區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散，一直是政府部門思考的重點。 2007年“兩會”上，溫總理的報告中明確：發(fā)展區(qū)域龍頭企業(yè)才是解決三農(nóng)問題的根本。近年來無論從政府的政策力度還是資金支持力度，都在不斷創(chuàng)造新高。對于各地的龍頭企業(yè)，就必須要運用品牌的力量，快速實現(xiàn)跨越。 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度和順應市場需求，為了實現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，組織統(tǒng)一采購，統(tǒng)一品牌已成趨勢，在此中間必將會有能代表地方特色，有能力參與市場競爭的品牌受到關注和支持，形成品牌化效應，加速了產(chǎn)業(yè)品牌化的競爭。 2、意識＋速度＝產(chǎn)業(yè)冠軍。 最先有品牌意識的企業(yè)才可能是最大的贏家，當所有的同類產(chǎn)品還在打擦邊球、價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等一些比較原始的營銷手段時，只要第一個把產(chǎn)品做成品牌，用品牌的思想來運作企業(yè)，就能贏得行業(yè)80％的資源優(yōu)勢和消費忠誠。 快魚吃慢魚，已成為生態(tài)法則，把優(yōu)勢轉化為盛世，只有靠速度。 縱觀中國的特產(chǎn)行業(yè)，各企業(yè)營銷水平相當，同質化嚴重，要想成為產(chǎn)業(yè)冠軍必須憑借敏銳的目光，最先發(fā)起攻勢，樹立品牌，搶占市場先機，搶先達到市場最大化，才能是市場的最大受益者。市場上的游戲規(guī)則永遠是由先行者制定，先發(fā)制人，后發(fā)而受制于人。 3、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢必將被特色品牌所壟斷。 市場競爭的加劇，任何一個企業(yè)都不得不面對這樣一個不爭的事實：每個行業(yè)都供大于求，眾多的競爭品牌分爭有限的市場資源。行業(yè)越成熟，這種現(xiàn)象也就越明顯。這就像群狼爭奪一塊肉一樣，肉是有限的，而狼卻越來越多。要想讓自己的品牌立于不敗之地，致勝的關鍵已經(jīng)不僅是如何取悅消費者，而是如何打敗競爭對手，從競爭品牌的口里奪食。隨著競爭的不斷深入，品牌營銷的關鍵是如何搶奪更多的資源，資源爭奪與壟斷將成為未來品牌競爭的焦點。“品牌壟斷資源，品牌代表品類”。是企業(yè)發(fā)展的目標，也是市場的規(guī)律。 4、品牌比產(chǎn)品更重要。 特產(chǎn)行業(yè)，大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產(chǎn)領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。 比如山東德州傳統(tǒng)名特產(chǎn)，德州扒雞，盛名天下，被譽為“神州一奇”、“中華第一雞”，其始于清朝，傳于民國，至今已有三百多年的歷史，是北方整雞鹵制的特色名吃。但這道獨樹一幟的中華傳統(tǒng)名吃，并沒有享譽中外，也不是中國名牌、中國馳名商標，甚至在全國至今仍沒有一個耳熟能詳?shù)拿破髽I(yè)。德州人買扒雞都到德州扒雞總公司，但德州人有多少知道德州扒雞總公司的商標是“德州”牌，全國又有多少人知道？且德州產(chǎn)的扒雞都可叫德州扒雞，根本區(qū)分不開。如果德州牌扒雞一開始就不用“德州”牌，而是用“華一”牌，中華第一雞，據(jù)了解德州扒雞集團是注冊了“華一”牌但并沒有啟用，“德州扒雞”離成功就那么一點點，但并沒有那么做。而是和其他上百家的小作坊共享品牌，低略競爭，混為一談。同樣是山東的企業(yè)：龍大粉絲，則是占盡了地理優(yōu)勢，一度成為粉絲的代表。 5、地方特產(chǎn)需換腦前行。 2006年是中國加入世貿(mào)組織的第五年，是中國貿(mào)易全部對外開放的第一年，從此中國將真正成為地球村的一部分，在家門口參與國際競爭。無論是國外的產(chǎn)品還是國外的理念和思想，都將沒有遮攔的和世界同步接收，同時運用。 特產(chǎn)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將受到重大考驗，在以前只關注產(chǎn)品、生產(chǎn)，逐漸轉變?yōu)殛P心品牌，關心需求，關心消費者，將從生產(chǎn)產(chǎn)品為主導一步跨入以品牌為根本的營銷急流，而且必須要適應。思想上的轉變是最難得，也是成就品牌的第一步。 運作品牌必須謀定而后動。 6、只有用全國的眼光，才能決勝地域市場。 上海中歐商學院的校長有句名言：“你要想知道地球是什么樣的，就必須站在宇宙的高度來看。”對于做市場一樣如此，總在一個行業(yè)或一個區(qū)域呆久了，難免會迷失方向，感覺阻力大于動力，需要聆聽第三方的看法，站在更高的高度，也許擺在面前的困難已經(jīng)迎刃而解。 雖然對于中國絕大多數(shù)特產(chǎn)企業(yè)只是希望自己的企業(yè)能成為區(qū)域強勢，但作為全球一體化的今天，世界早就成為平的，要求企業(yè)必須站在更高的角度來構思，站在全國，乃至世界的角度，才能稱霸一隅，割據(jù)一方，成為特設品牌。 后記： 面對品牌時代的到來，特產(chǎn)企業(yè)已不是需不需要豎立品牌，而是如何給品牌定位，如何發(fā)展品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。市場競爭宛如逆水行舟，不進則退，退則只有死路一條，慢進亦是死路一條。在太陽出來的時候，非洲草原上的動物就開始跑了。獅子知道如果它跑不過最慢的羚羊，它就會餓死。對羚羊來說，它知道如果它跑不過獅子，它就會被吃掉。對企業(yè)而言，亦是此理。市場反應速度決定著企業(yè)的命運，只有能夠迅速應對市場者，才能成為市場逐鹿的佼佼者。在這“品牌為王”的時代，速度已成為企業(yè)的生存法則。 (李明利)
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