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Θ 專家專欄
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農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃要思考的六個(gè)問題 農(nóng)業(yè)可以說是近年來最熱門的行業(yè)之一，寡頭資本、區(qū)域強(qiáng)勢資本都紛紛順應(yīng)國家大的政策趨勢，進(jìn)駐行業(yè)試水。隨之而來也就衍生出了農(nóng)業(yè)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、“品牌農(nóng)業(yè)”等等一系列行業(yè)新名詞。但是縱觀整體行業(yè)現(xiàn)狀，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在里面撲騰的人不少，真正弄出名堂，能夠給消費(fèi)者留下印象的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場化的卻寥寥無幾。
一問：現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌到底是是什么？ 一說到品牌，大家都會(huì)說要做VI、要提煉品牌概念、品牌價(jià)值、要做企業(yè)形象手冊啦等等，這些都沒錯(cuò)，這些也是企業(yè)在品牌行走路上必須要建立的基本內(nèi)容。但我認(rèn)為這些只能稱之為基本品牌或者說靜態(tài)品牌。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品牌才是其最適合的方式。 筆者認(rèn)為萬變不離其宗，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者最終接觸的代言人，與消費(fèi)者接觸最多，也是最急需消費(fèi)者認(rèn)可的，對于大部分資源相對較弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通交流的主要平臺(tái)。如何將資源整合到某一單品或系列產(chǎn)品上，使產(chǎn)品能夠在銷售終端能夠流通起來，這樣無論是基礎(chǔ)品牌部分的內(nèi)容還是其他信息都有了能夠源源不斷與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)—產(chǎn)品。 因此對于現(xiàn)階段的大部分中小農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，我認(rèn)為其品牌包含兩大塊：品牌基礎(chǔ)構(gòu)建（品牌基本內(nèi)容構(gòu)建、品牌背書的塑造等）+產(chǎn)品品牌打造（圍繞著要賣的貨去做）。而在這兩塊中，產(chǎn)品品牌的打造是當(dāng)下真正想做通市場，樹立品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的板塊。
二問：你有沒有充分挖掘品牌自身的公共資源？ 對于當(dāng)下絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌來說，在品牌資源投放這塊是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，當(dāng)然，本身也沒有多少資源可投放。那就要求品牌在行走的過程中，必須要學(xué)會(huì)不斷”借勢“。 中國的地域和氣候特征決定了大部分農(nóng)產(chǎn)品都帶有濃厚的地域色彩，消費(fèi)者在認(rèn)可一種農(nóng)產(chǎn)品品類時(shí)往往是從地標(biāo)的名稱開始，比如：陽澄湖的大閘蟹、寧國的山核桃等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。地域特色是其始終無法抹去的烙印。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌從品牌構(gòu)建開始到后期的品牌傳遞過程中，必須要牢牢的抓住區(qū)域的公共資源，拿來為品牌所用。將品牌的背書依靠到區(qū)域的資源上，借用區(qū)域的知名度和美譽(yù)度增加品牌的影響力。華耕社在操作廣西一大米品牌時(shí)，將其產(chǎn)品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，這一概念不是層層提煉出來，而是大家對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的一種自然描述，并且這句話在目標(biāo)消費(fèi)者中廣泛傳播。剛好這句話剛好能夠突出其產(chǎn)品出自良好的生態(tài)環(huán)境和小產(chǎn)區(qū)的種植環(huán)境。 這里所說的公共資源可以是地域、地貌、自然風(fēng)光、氣候、土壤、俗語、諺語等等一系列能夠支撐產(chǎn)品，并在后期使用過程中，品牌能夠廣泛借力使用的信息。占有了這些信息，品牌后期與消費(fèi)者的溝通成本會(huì)大大降低。并從大的品牌資源背書上進(jìn)行占位。
三問：你的產(chǎn)品具備成為商品的資質(zhì)了嗎？ 前面我們提到關(guān)于產(chǎn)品品牌的概念，毋庸置疑，產(chǎn)品是其核心的載體。當(dāng)下各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也會(huì)擁有一些初加工或者深加工的產(chǎn)品，但是關(guān)起們來我們自己要問問我們在這個(gè)產(chǎn)品上賦予了多少商品化的元素在里面？ 產(chǎn)品只有成為商品才能流通，而成為商品的第一要素就是產(chǎn)品一定要有具體的消費(fèi)者需求，且消費(fèi)者對于這種需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市場就存在，沒有需求就沒有市場； 產(chǎn)品成為商品的第二要素：基于產(chǎn)品本身的功能或者特色，進(jìn)行提煉，找到切割需求的突破口，這個(gè)突破口一定是以產(chǎn)品本身所具備的功能屬性為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者現(xiàn)有或者潛在的需求為引導(dǎo)統(tǒng)一組成的。即既要有實(shí)實(shí)在在的東西，也要有符合感性需求的內(nèi)容。脫離感性需求直說功能屬性，那只能是冷冰冰的專業(yè)名詞和一堆聽不懂的數(shù)據(jù)，只有感性需求而缺失功能屬性基礎(chǔ)，那也只能是個(gè)空中樓閣。只有找到了合適的突破口這種需求才能有效的被嫁接到你的產(chǎn)品上來，否則還是跟你半毛錢關(guān)系沒有。 產(chǎn)品成為商品的第三個(gè)要素：在產(chǎn)品的外包裝視覺表現(xiàn)中，一定要具備符合產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的”視覺符號(hào)“，這一視覺符號(hào)將在很長一段時(shí)間內(nèi)承擔(dān)著消費(fèi)者對品牌的記憶度功能； 產(chǎn)品成為商品的第四個(gè)要素：即產(chǎn)品最終的市場定價(jià)是由產(chǎn)品的成本與市場需求的價(jià)格接受程度雙重考量來制定的，且最終價(jià)格的波動(dòng)能夠逐步脫離受政策波動(dòng)的影響。 產(chǎn)品成為商品的第五要素：從目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣上界定產(chǎn)品外在包裝的材質(zhì)、規(guī)格、形態(tài)。這將在后期消費(fèi)者購買實(shí)現(xiàn)過程中深度影響消費(fèi)者。
四問：你做的是品類還是品牌？ 很多農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營者，特別是在操盤一個(gè)具有特色的、市場還未完全認(rèn)知的新品類的過程中，經(jīng)常會(huì)將二者混淆。他們往往無法割舍新品類產(chǎn)品功能屬性所帶來的差異化的賣點(diǎn)，不斷的在推廣的過程中向消費(fèi)者訴說產(chǎn)品是如何如何的好，具備多少營養(yǎng)成分，對身體健康如何如何好等等。在這里我們首先要搞清楚一個(gè)問題，即操作的品類是老百姓還沒有認(rèn)知的或者認(rèn)知不深的，我們寄希望于用冷冰冰的專業(yè)語言去打動(dòng)消費(fèi)者難度可想而知。先姑且不論品類能否培育成功，我們很有可能已經(jīng)倒在了培育品類的路上。因此找到需求，將品類的功能屬性嫁接到需求，也就是為我們的品類找到了市場。因此我們在操作過程中一定要切忌陷入這樣的一個(gè)誤區(qū)。
五問：系統(tǒng)營銷真的重要嗎？ 談營銷必須要涉及的系統(tǒng)，是當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)習(xí)慣。但我們認(rèn)為這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，對于大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，所需要的涉及的營銷工作內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要少于快消成熟領(lǐng)域的工作需求。由于品牌和產(chǎn)品發(fā)展的階段相對比較初級(jí)，因此并不具備系統(tǒng)營銷生存的土壤。因此界定農(nóng)業(yè)品牌的年度營銷工作內(nèi)容，解決好招商、配送、倉儲(chǔ)、重點(diǎn)客戶（經(jīng)銷客戶、分銷客戶、部分終端）的系統(tǒng)銷售管理，已經(jīng)完全適應(yīng)現(xiàn)階段的需求。 對于大部分的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，現(xiàn)階段，如何有效組織團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品在自己預(yù)定的理想價(jià)位上銷售出去，才是首先要考慮的問題，因此，企業(yè)的各項(xiàng)資源匹配，組織管控都要針對銷售這一重點(diǎn)板塊進(jìn)行深度挖掘建設(shè)。
六問：你是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)的？ 近年來，各種互聯(lián)網(wǎng)思維、移動(dòng)終端思維非常流行，仿佛如果你沒有接觸，不了解這些就會(huì)隨時(shí)被時(shí)代的潮流拋棄一樣。針對大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，我們的觀點(diǎn)非常明確，原有傳統(tǒng)的線下渠道是我們首先關(guān)注的重點(diǎn)渠道，這是企業(yè)賴以生存的根本，互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境中我們更多的應(yīng)該將其定義為一種新興的銷售渠道，我們應(yīng)該有觸電的行為和動(dòng)作發(fā)生。觸電的深度將取決于我們自身經(jīng)營產(chǎn)品的屬性，在電商格局已經(jīng)基本確定的今天，對于大部分農(nóng)產(chǎn)品來說，根據(jù)其產(chǎn)品屬性，我們更多的是依靠已有的成熟平臺(tái)，進(jìn)行分銷體系構(gòu)建，在行走的過程中，嘗試自己建立小型銷售平臺(tái)（微信服務(wù)號(hào)營銷）。
所以對于眾多中小型的企業(yè)主來說，夯實(shí)線下基礎(chǔ)，逐步涉足電商領(lǐng)域，建立前進(jìn)基地是最為穩(wěn)妥的方法，切忌發(fā)力過猛。 （夏海濤） 共創(chuàng)品牌在農(nóng)產(chǎn)品方面的部分相關(guān)案例（點(diǎn)擊了解詳情）
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