《超級(jí)女聲》的營(yíng)銷(xiāo)
（作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）
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自2005《超級(jí)女聲》開(kāi)播以來(lái)，湖南衛(wèi)視播放的《超級(jí)女聲》節(jié)目便一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。到了八月底決賽前,更是成為人們街談巷議的話(huà)題,收視人口達(dá)到了5個(gè)億!湖南衛(wèi)視也因此大發(fā)其財(cái),廣告時(shí)檔完全占滿(mǎn),甚至創(chuàng)下了每15秒廣告價(jià)格達(dá)11.5萬(wàn)元的新高,大有超過(guò)中央電視一套的趨勢(shì)!
《超級(jí)女聲》為何這么火爆?那么，究竟是哪些人在收看《超級(jí)女聲》這個(gè)節(jié)目？誰(shuí)在參與這個(gè)節(jié)目？又是什么在吸引他們關(guān)注《超級(jí)女聲》呢？下面，我從營(yíng)銷(xiāo)角度，簡(jiǎn)單分析一下《超級(jí)女聲》火爆的原因。
一、消費(fèi)者
是誰(shuí)在看《超級(jí)女聲》？又是誰(shuí)在參與超級(jí)女生？
有調(diào)研資料顯示，在收看《超級(jí)女聲》的受訪者中，25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；21.7%的受訪者年齡在26－35歲；17.1%的受訪者年齡在36－45歲；46－55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為《超級(jí)女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人。
二、產(chǎn)品
是什么讓他們這么高的熱情來(lái)收看、參與《超級(jí)女聲》節(jié)目呢？
一個(gè)受歡迎的好產(chǎn)品，必定是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。讓我們來(lái)看看《超級(jí)女聲》是什么樣的產(chǎn)品——
超級(jí)女聲是湖南衛(wèi)視2004年始推出的一個(gè)大眾化的選秀節(jié)目。其產(chǎn)品的差異化主要表現(xiàn)在:
1、零門(mén)檻：只要喜愛(ài)唱歌的女性，不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問(wèn)地域，均可免費(fèi)報(bào)名參加。
2、互動(dòng)性：當(dāng)進(jìn)入20名淘汰至10名這一環(huán)節(jié)時(shí)，大賽將設(shè)立大眾評(píng)委。以觀眾“票決”的方式來(lái)評(píng)定比賽結(jié)果，而非評(píng)委決定。
3、真實(shí)性：真唱，是一場(chǎng)真人秀；短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開(kāi)性。
4、其它新鮮之處：現(xiàn)場(chǎng)淘汰和PK對(duì)決營(yíng)造了懸念氣氛。主持人煽情的方式催下了不少觀眾和參與者的眼淚。
為什么這么多人參加？這個(gè)產(chǎn)品的成功之處在哪里?
這種節(jié)目正好切合了觀眾的興趣，特別是年輕人。
據(jù)報(bào)道，2004年的《超級(jí)女聲》報(bào)名人數(shù)約5萬(wàn)人，而2005年的報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬(wàn)人。在成都等地居然出現(xiàn)學(xué)生集體逃課去報(bào)名的事！
究竟是什么吸引了這么多女生去參加比賽呢？
“海選”是這個(gè)節(jié)目能夠轟動(dòng)的一個(gè)很大的因素。
我們可以看到，“零門(mén)檻”的《超級(jí)女聲》是一項(xiàng)“平民造星”運(yùn)動(dòng)，它深深地吸引了處于青春期少女的心。
“當(dāng)明星”永遠(yuǎn)是青春期男孩女孩們的夢(mèng)。給所有愛(ài)唱歌、想唱歌的普通女孩一個(gè)表現(xiàn)自己、實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想的舞臺(tái)。《超級(jí)女生》的宣傳主題“想唱就唱”說(shuō)出了很多年輕人的心聲，為理想而努力，“就算無(wú)人和我分享，我還能勇敢的自我欣賞”。而正是《超級(jí)女聲》，為他們搭建平臺(tái)，讓他們?yōu)閴?mèng)想而拼搏努力，成為了青少年的喜愛(ài)。
現(xiàn)在25歲以下的年輕人，多數(shù)是處于80年代-90年代出生的人。她們有一個(gè)共有的特征：多數(shù)為獨(dú)生子女。她們是在 新的環(huán)境下長(zhǎng)大的人，受外來(lái)文化影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，個(gè)性獨(dú)立，追求自我，更個(gè)性張揚(yáng)、更敢于表現(xiàn)。
很多人有這樣的夢(mèng)想，包括我們的父輩，但是現(xiàn)在的年輕人敢于站出來(lái)，展示自我，接受挑戰(zhàn)，哪怕自己五音不全或者其貌不揚(yáng)。特別是處于中學(xué)階段的年輕人，他們意識(shí)的覺(jué)醒，反判、自立、追求個(gè)性化思想尤為明顯，“想唱就唱”切合了年輕的心態(tài)：想唱就唱，你管得著么？所以，即便是唱得再差的人，也有登上舞臺(tái)、一唱為快的欲望。而參與的人，也會(huì)產(chǎn)生“她們都這么差，我為什么不能去唱？”的想法。
《超級(jí)女聲》的傳播語(yǔ)“想唱就唱”，非常切合年輕女生的心，“不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問(wèn)地域”這種“零門(mén)檻”的方式讓許多想?yún)⒓拥哪贻p女性踴躍報(bào)名參加。
是什么吸引了大家追著看這個(gè)節(jié)目？
對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是生活里不可或缺的元素之一。
同時(shí)，這個(gè)充滿(mǎn)青春氣息的電視競(jìng)技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂(lè)見(jiàn)節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，《超級(jí)女聲》為他們提供了一個(gè)形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛(ài)音樂(lè)的青年人來(lái)觀看這個(gè)節(jié)目。
《超級(jí)女聲》好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個(gè)決賽進(jìn)程歷時(shí)約半年，從3、4月份開(kāi)始，到暑期進(jìn)行決賽。決賽播放的時(shí)間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)注節(jié)目。
《超級(jí)女聲》為觀眾搭建了一張互動(dòng)的平臺(tái)。
這個(gè)“互動(dòng)”，不僅表現(xiàn)在觀眾的直接參與，觀眾的信息反饋也是一種間接參與。
隨著社會(huì)進(jìn)步，言論的自由，中國(guó)長(zhǎng)期以為受“強(qiáng)制文化”影響的人們思想上有了明顯的變化，人們更呼喚自己的參與性與主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及從而B(niǎo)BS流行就是一種例子。人們?cè)诰W(wǎng)上論壇中說(shuō)出自己想說(shuō)的話(huà)，而非象電視、報(bào)紙一樣，只是“自上而下”的單向接受。
此前，因電視傳播的單向性，傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是電視臺(tái)主導(dǎo)式的單向輸出，而缺乏觀眾的互動(dòng)性。在短信普及的條件下，《超級(jí)女聲》為觀眾搭建了一張互動(dòng)的平臺(tái)。《超級(jí)女聲》始創(chuàng)性地以“票決”的方式、通過(guò)觀眾的短信投票來(lái)參予決定選手的去留。每當(dāng)?shù)接^眾手機(jī)短信投票的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得自己是主角，像比賽現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)評(píng)委，有著發(fā)言的權(quán)利。這種“互動(dòng)”的方式改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向性，讓人有更大的參與感。
《超級(jí)女聲》一個(gè)吸引人看的地方還在于“海選”階段的“審丑”，它讓觀眾看到新奇獨(dú)特的一面，對(duì)于看慣了“精英文化”的電視觀眾，著實(shí)能讓人意外和驚喜。與“仇富心理”相似,"審丑"也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的“仇美”這一代償心理。
三、成本和便利性
收看、參與《超級(jí)女聲》的方便性如何？
作為特殊的娛樂(lè)產(chǎn)品，我們主要了解消費(fèi)者所要付出的成本和便利性，即收看節(jié)目、參與節(jié)目的難易程度。
在媒體覆蓋上，湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)較早上衛(wèi)星的節(jié)目，在全國(guó)各均能地落地。這樣，為觀眾收看提供了很好的便利性。
而節(jié)目的參與方面，通過(guò)手機(jī)短信投票，在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天，使得參與非常容易。相對(duì)而言，1元一條的短信是較高的了，但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人，特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來(lái)說(shuō)，是可以支付的。
四、傳播推廣
最關(guān)鍵的是，如何吸引消費(fèi)者的眼球？那我們來(lái)看看他們是如何傳播，吸引消費(fèi)者眼球的——在傳播推廣方面，我們可以看到下面的幾大強(qiáng)勢(shì)傳播力量。
1、湖南衛(wèi)視的影響力。
湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。其收視率相當(dāng)高，曾創(chuàng)辦的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》等節(jié)目在全國(guó)有較大的影響力。《超級(jí)女生》將播出時(shí)間定于每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。李湘等高知名度的娛樂(lè)節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。
2、蒙牛的強(qiáng)力支持：
談到《超級(jí)女聲》的成功，不能不說(shuō)它的贊助商——蒙牛。我認(rèn)為，如果沒(méi)有蒙牛，《超級(jí)女聲》不會(huì)有今日的火爆。想想去年的《超級(jí)女聲》又是怎樣的一種情形？去年的冠軍安又琪的短信投票也不到20萬(wàn)，而今年冠軍的的短信投票已超過(guò)了350萬(wàn)！
今年，蒙牛花費(fèi)了約1400萬(wàn)元（外界傳言2800萬(wàn)），取得了冠名權(quán)。
酸酸乳是蒙牛2004年開(kāi)始推出的產(chǎn)品，希望在利樂(lè)包UHT純牛奶外開(kāi)發(fā)有更好高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。其定位為12至24歲的年輕女孩，和“《超級(jí)女聲》”的參與者和受眾十分吻合。
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“《超級(jí)女聲》”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。
在定位和訴求上，蒙牛與超級(jí)女聲是相當(dāng)接近的。在推廣力度上，蒙牛的投入更是相當(dāng)高的：蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國(guó)做了300場(chǎng)“《超級(jí)女聲》迷你歌會(huì)”，還設(shè)立了“《超級(jí)女聲》”夏令營(yíng)進(jìn)行促銷(xiāo)。
對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，更是大手筆，投入金額高達(dá)8000萬(wàn)元！以公交車(chē)體、戶(hù)外燈箱、平面媒體廣告為主。
回過(guò)頭來(lái)想，去年冠軍安又琪在湖南廣電集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立的《超級(jí)女聲》經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)天娛的包裝下，推出唱片，但效果是非常不理想的。但是，去年未簽約的季軍張含韻被蒙牛包裝為酸酸乳的代言人，沒(méi)出過(guò)唱片沒(méi)演過(guò)影視劇的她卻已成了最當(dāng)紅偶像，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般明星，其廣告歌“酸酸甜甜就是我”也成為本年度最熱的流行歌曲之一，其“身價(jià)”更高達(dá)300萬(wàn)！
2005年的《超級(jí)女聲》，是一個(gè)典型的聯(lián)合促銷(xiāo)獲得成功例子，是企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實(shí)例之一！
3、新媒體的造勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)已成為一個(gè)逐漸強(qiáng)勢(shì)的媒體，特別在15-25歲的年輕人中間，影響更大。
近年來(lái)，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會(huì)熱點(diǎn)新聞，影響著整個(gè)社會(huì)，甚至國(guó)家大事的決策，從2003年的《深圳，你被誰(shuí)拋棄？》，到2004年楊臣剛、香香等到網(wǎng)絡(luò)歌手的流行，以及2005年《芙蓉姐姐》的熱炒等等，我們已可以看到其超越傳統(tǒng)媒體的一面，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)這一新媒體已日益影響重大。同樣，《超級(jí)女聲》的流行，網(wǎng)絡(luò)也起到非常大的作用。
一些影響力大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)設(shè)立《超級(jí)女聲》專(zhuān)題，如搜狐、百度。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，每天的跟貼居然達(dá)到200萬(wàn)條！各大博客、論壇同樣有《超級(jí)女聲》相關(guān)的報(bào)道和發(fā)言，無(wú)形中影響著中國(guó)1億多網(wǎng)民。好些沒(méi)有看過(guò)《超級(jí)女聲》節(jié)目的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料、打開(kāi)電視，看個(gè)究竟。
4、其它媒體的互動(dòng)。
隨著各地新聞媒體（如報(bào)紙、電視）的報(bào)道，吸引了很多人去關(guān)注，從而產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。
《超級(jí)女聲》的火爆，讓人看到新一代人內(nèi)心的躁動(dòng)，看到推廣傳播的力量，看到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的力量！！
我認(rèn)為，《超級(jí)女聲》的成功營(yíng)銷(xiāo)，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是推廣上的成功，特別是媒體與企業(yè)合作、相互促進(jìn)而取得的成功！
《超級(jí)女聲》產(chǎn)品的差異化，讓它一刀切中了當(dāng)前社會(huì)觀眾的消費(fèi)心理，特別是80年代后年輕人的心理。更重要的是，有了蒙牛的大力支持，才在2005年產(chǎn)生更大的影響，成為今年的熱點(diǎn)！
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