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Θ 專家專欄
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如何讓品牌體驗營銷占領消費者的心智？ （作者：共創品牌策劃機構） （本文為共創品牌策劃機構專家原創文章，如需轉載，請與我們聯系，并注明出處。謝謝！） 近來，“體驗營銷”很火，特別是馬云提出的新零售之后，線上線下體驗店，如雨后春筍般蓬勃發展。但是，很多品牌在體驗營銷實戰中，“投資大回報小”的現象比比皆是，產品仍然賣不動，為何體驗營銷不靈了呢？ 大家知道，體驗只是消費者互動的手段，如何占領目標消費者心智？如何真正做到品牌差異化？消費者體驗后能否記住你？這些常識問題，幾乎被很多品牌策劃打了折，很多體驗營銷往往成為新的產品展示，更沒有從“關注消費者”中體驗出來，消費者當然就會用腳投票，產品滯銷也不出奇了。 令人高興的是，最近有一些著名品牌，主動地體驗營銷整合創新，給消費者耳目一新，值得點贊。 比如，中國維達品牌舉辦的“韌性體驗館”活動，它就采用了整合營銷創新模式，打通了線上、線下與消費者互動體驗路徑，線下與中國最大賣場大潤發聯合，設立迷你快閃店，擴大消費者體驗廣度；線上與天貓深度合作，增加購買渠道寬度，提高品牌曝光度，再利用明星知名度，加快傳播品牌，實現線上線下體驗購買一體化。 那么，維達品牌如何做到不一樣的體驗營銷呢？我們知道，生活用紙同質化程度極高，在消費者選購時，如何給消費者認同的差異化“買點”，成為維達品牌策劃面對的“難點”。 數年前，維達品牌從產品和技術優勢中提煉出“韌”元素，打破了行業同質化藩籬，直接緊扣消費者生活用紙的需求“痛點”。在以后品牌推廣中，“韌”訴求成為了維達品牌一直堅持的核心基因，以“韌”的產品優勢，以及“韌”的品牌理念，搶占了消費者的心智空間，與競爭者如潔柔、清風、心相印等品牌，形成了消費者心理認知層面的區隔，真正做到品牌差異化。 為此，維達品牌快閃體驗店，不僅提供夠“韌”的高品質生活用紙場景，而且更多倡導中國家庭“韌性”相互親子關系。在線下，策劃“維達韌性媽媽故事原型的體驗館”，推出系列海報，攜手“孫儷和你一起了解媽媽的韌性”等活動；在線上，“天貓超級品牌日、雙11、大牌風暴”等重要節點，推出系列韌性產品，帶動消費者韌性用紙體驗，并利用明星效應，從“內容、營銷、粉絲互動”三方面發力，賦能立體傳播與速度，更容易讓消費者體驗后記憶和共鳴，從而達到營銷效果。 當前，除了品牌越來越同質化外，隨著90后、00后的消費大軍成長，以及互聯網+科技的高速發展，人類迎來了“個性化、智能化、消費創富”新時代，營銷場景發生了變革，開啟了消費者自我主宰的“精準營銷”新紀元。 我們知道，體驗店作為品牌與精準目標群互動體驗場所，我們對消費者的數據分析尤其重要，包含消費者的喜好、情感、文化、個性、行為等綜合因素分析，并提煉出差異性品牌訴求，做到與精準消費者“痛點”高度融合，讓目標消費者主動關注與共鳴，才能達到體驗營銷最大化目的。 令人遺憾的是，中國很多品牌瞎子摸象，缺乏高水平品牌策劃，又不愿意聘請專家把脈，造成產品嚴重滯銷。 比如，我剛認識一位從事安防行業十多年的朋友，近幾年來，轉型做線上線下的智能社區平臺，本來是很好發展趨勢，由于他沒有品牌戰略規劃，以及缺乏建立體驗店的經驗，線下體驗店根本沒有特色，更像是智能產品展示體驗，也不懂得深度營銷推廣，再加上盲目地擴張，如今面臨資金鏈斷裂問題，十分可惜呀。 相反，在國外的體驗營銷如火如荼，很多品牌值得我們學習。比如，全球著名品牌宜家，據統計，去年銷售冰淇淋1200萬支，誰會想到宜家體驗賣場的冰淇淋如此暢銷呢？很多人至今不理解，認為這是八桿子不沾邊的事呀！ 當我們進一步了解得知：宜家從“峰終定律”理論中得到啟發，宜家的“峰”就是物有所值的產品，實用高效的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。那么“終”呢？就是出口處那個1元的冰淇淋。盡管在宜家購物時，我們有很多不愉快的體驗，如買一件家具也需要走完整個商場、自己在貨架上找貨物、店員很少等等，但是，消費者留下了購物的快樂和美食，讓消費者記憶深刻。可見，宜家研究體驗營銷的功底非常深厚。 縱觀我國品牌，體驗營銷仍然很粗放。比如，眾多品牌銀行，排長隊成為了家常便飯。同樣是排隊現象，為什么星巴克品牌，消費者一直喜歡它呢？而我國銀行排隊現象，為什么會造成客戶嚴重不滿？甚至打架現象累累發生，嚴重損害了品牌形象和品牌忠誠度。 根據“峰終定律”理論，銀行客戶排隊等候的時間，也是他們最希望得到銀行關注的時候，就是“峰終定律”中的“峰”，而客戶離開時，銀行客服的微笑或者送上一杯咖啡，或許就是“終”，很可惜，財大氣粗的國有品牌，犯有高高在上的“舒適病”，根本不去“關注消費者”，這種意識在短時間內很難改變，也許，互聯網金融的到來，會加速這種局面的變革。因此，品牌企業只有自己深刻理解“關注消費者”的內涵，不一樣的體驗營銷創新，也許才會水到渠成。 正如說“未來己來”。體驗營銷是己來的營銷手段，而未來發展趨勢十分明顯，未來己來的數字化新時代，正在召喚不一樣的體驗營銷，如何做到理論與實踐相結合的創新，給予品牌策劃新的課題，我們一直為中國品牌強國夢賦能！
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